Ранее мы писали про то, как проверить настройки рекламной кампании в Google Adwords. В этой же статье разберем правильность и актуальность настроек рекламной кампании (РК) на поиске в системе контекстной рекламы Яндекс Директ.

Прочитав статью, вы получите полноценный, пошаговый чек-лист для проверки, узнаете где искать информацию и на что обращать внимание. Для проверки настроек воспользуемся рекламным кабинетом Директа.

  1. Параметры кампании
  2. Дополнительные настройки в параметрах кампании
  3. Релевантность и тип соответствия ключевых слов
  4. Оптимальная структура групп объявлений
  5. Оптимальная структура самих объявлений
  6. Соответствие посадочной страницы объявлению
  7. UTM-метки
  8. Заключение

Параметры кампании

Основные параметры настроек рекламной кампании находятся на вкладке «Изменить параметры»:

Расписание и регион показов

Во вкладке «Расписание показов объявлений» проверить выставленный график, скорректировать при необходимости. С помощью поля с чек-боксами можно указывать конкретные часы, когда реклама нужна, а когда нет, ведь не во всех сферах нужно показывать рекламу 24 часа часа каждый день. Также при необходимости можно настроить отдельный график показов в праздничные дни, например, исходя из графика работы вашего магазина в праздничный день. Помимо прочего, очень важно проверить выбранный часовой пояс, так как в России разница во времени между городами может быть огромна, и будет обидно, если часовой пояс будет выбран Москва, а регион показов будет, к примеру, Владивосток. В таком случае реклама покажется для пользователей Владивостока совсем не в те часы, которые вы хотели.

Расписание и регион показов

Во вкладке «Регионы показа» проверяем, верно ли указан регион, при необходимости задаем верный.

Такие регионы, как Москва и Санкт-Петербург стоит выделять в отдельные рекламные кампании, так как цена клика в них существенно выше, чем в регионах и аукцион «разогретый». При таком разделении будет удобнее управлять и анализировать РК, применять различные стратегии показов, назначения ставок.

Регионы показов

Связка Яндекс Метрики и Яндекс Директа

Во вкладке «Счетчики Яндекс.Метрики» мы проверяем связь между аккаунтом Яндекс Директа и Яндекс Метрики (подробно почитать про установку самого счетчика Яндекс Метрики на сайт можно здесь). Если связь имеется  —  отлично, если нет  —  добавляем связь.

Связь Яндекс Директа с Яндекс Метрикой

Стратегия показов и корректировки ставок

На вкладке «Стратегия» для поисковых кампаний обязательно выбираем показывать рекламу «Только на поиске» и модель атрибуции «Последний переход из Яндекс.Директа». Проверяем выбранную стратегию, при необходимости меняем на более подходящую с помощью «стрелочки». Подробнее про выбор стратегии описано здесь. В зависимости от выбранной стратегии заполняем дополнительные параметры.

Выбор стратегии показов

Далее в настройках идет раздел «Корректировки ставок». Раздел имеет ряд параметров — Целевая аудитория, Устройства, Пол и возраст и т. д. по которым можно задавать корректировки ставок. Раздел очень полезен и заполняется уже, как правило, после анализа накопленной статистики по рекламной кампании. Подробно про анализ рекламной кампании по этим параметрам можно прочитать в другой статье нашего блога. Но некоторые корректировки можно проставить сразу. Например, вы продаете дорогую итальянскую мебель. Сразу очевидно, что люди младше 18 лет не ваша целевая аудитория и показы для них нужно отключить. В таком случае, сразу проставляем корректировку -100% для мужчин и женщин младше 18 лет.

Корректировки ставок на кампанию

Минус-фразы на кампанию

Наличие минус-слов обязательно в рекламных кампаниях на поиске! Они помогают отсечь лишние «мусорные» запросы и не сливать бюджет. Проверяем наличие минус-слов, если их нет — добавляем. О том, как обновлять список минус-слов можно прочитать тут.

Минус-фразы на кампанию

Дополнительные настройки в параметрах кампании

Кроме проверки основных настроек очень важным шагом является проверка дополнительных настроек:

Расширенный географический таргетинг

По умолчанию в Яндекс Директ переключатель «Расширенный географический таргетинг» всегда включен. То есть Яндекс сразу предлагает показывать рекламу не только в вашем регионе показов, но и ВНЕ этого региона, при условии, что пользователь в поисковый запрос добавляет название региона показа (например, «купить автомобиль Москва»). При запуске РК мы рекомендуем переводить данный переключатель в неактивное положение. Впоследствии можно будет активировать данный переключатель в качестве эксперимента и сравнивать статистику до/после его включения.

Настройка расширенного географического таргетинга

Организация из Яндекс.Справочника и виртуальная визитка

Одной из последних новинок Яндекс.Директа стала возможность заменить виртуальную визитку на карточку организации из Яндекс.Справочника. Карточка имеет более интерактивный формат и содержит больше информации. Поэтому на вкладке «Организация из Яндекс.Справочника» добавляем нужную организацию. Если в поиске не находим нужную организацию, тогда создаем новую.

Если по какой-то причине вы не хотите использовать карточку организации, то всегда можно заполнить виртуальную визитку и использовать ее.

Добавление виртуальной визитки и организации из Яндекс.Справочника
Важно

Так как добавление карточки организации является новой настройкой, в ней пока не реализовано добавление нескольких карточек организаций одновременно (важно для сети магазинов у которой на каждый магазин своя карточка организации). Поэтому добавление карточки организации пока актуально только для магазинов с одним адресом. Остальным остается следить за обновлениями настройки.

Чат с оператором

Для появления кнопки «Онлайн-консультант» в объявлении необходимо добавить «Чат с оператором» в дополнительных настройках. Если чат уже создан, достаточно ввести его идентификатор. Если же чата нет, можно оставить настройку пустой, либо создать чат, например, в Яндекс.Диалог и добавить его идентификатор в настройки.

Добавление чата с оператором
Пример объявления с чатом

Останавливать объявления при неработающем сайте

Переключатель «Останавливать объявления при неработающем сайте» переводим в активное положение. Это поможет не сливать рекламный бюджет в случае возникновения проблем с сайтом. Кстати, это одна из наиболее частых ошибок при настройке РК, когда не обращают внимание на данный переключатель и забывают переводить его в активное положение. В результате получают слив бюджета. В блоке «Уведомления» проверяем адрес электронной почты и номер телефона.

Переключатель «Останавливать объявления при неработающем сайте»

Площадки, на которых запрещены показы

Проверяем наличие запрещенных для показов площадок. Обычно это актуально для РСЯ, но в поиске они тоже могут быть. Например, картиночные сервисы, мобильные площадки. Добавлять площадки в запрещенные стоит только на основе анализа статистики в стандартном отчете по площадкам.

Запрещенные площадки

Дополнительные релевантные фразы

Проверяем переключатель «Показы по дополнительным релевантным фразам». Он должен быть в неактивном положении. По нашему опыту включение данной настройки запускает показы по «мусорным запросам» и заметно снижает CTR кампании. Впоследствии можете активировать данный переключатель в качестве эксперимента и сравнивать статистику до/после его включения.

Дополнительные релевантные фразы

Релевантность и тип соответствия ключевых слов

В таблице «Ключевые фразы» указаны все ключевые слова, которые используются в РК. Мы визуально оцениваем релевантность ключевых фраз, то есть их соответствие рекламируемым товарам/услугам. Неподходящие фразы исключаем. Например, мы рекламируем кабинеты для руководителей, а в ключевых фразах заметили слово «автомобиль купить». Очевидно, что это слово нам не подходит. Его удаляем.

Также стоит обратить внимание на тип соответствия ключевых слов. Он выбирается исходя из целей РК  —  показывать рекламу максимально широкой аудитории, либо сосредоточиться на узкой группе пользователей. Подробно про использование операторов в ключевых словах можно узнать в статье блога.

Ключевые слова в рекламной кампании

Оптимальная структура групп объявлений

В каждой группе объявлений должны быть собраны ключевые фразы по одной узкой тематике. Например, мы рекламируем мебель  —  диваны и столы. Все ключевые слова, относящиеся к диванам должны быть сгруппированы в одну группу объявлений, а к столам  —  в другую. Это нужно для того, чтобы формировать наиболее релевантные тексты и заголовки объявлений. Благодаря этому повышается CTR.

Если при проверке рекламной кампании видно, что все ключевые фразы свалены в одну кучу, необходимо корректно перегруппировать их, чтобы все было разложено «по полочкам»  —  в одной группе объявлений использовать ключевые фразы по одному товару/услуге.

В группе объявлений должно быть минимум 2 объявления  — обычное и мобильное. Но лучше, чтобы их было больше — с разными заголовками, текстами. Так, по прошествии времени, в статистике мы сможем увидеть, какое объявление наиболее конверсионное и привлекательное для пользователей.

Оптимальная структура самих объявлений

Текстово-графическое объявление в Яндекс.Директ состоит из списка основных элементов:

  • Заголовок объявления
  • Дополнительный заголовок
  • Текст объявления
  • Изображение и видео (добавляем только к товарным объявлениям)
  • URL. В URL стоит обратить внимание на протокол сайта: сайт на https или http? И выбрать соответствующий протокол в настройке.
  • Отображаемая ссылка

И дополнений:

  • Цены (добавляем только к товарным объявлениям)
  • Уточнения
  • 8 быстрых ссылок. Здесь также, как и в основном URL, нужно обратить внимание на протокол сайта и выбрать https или http в настройке.

Все эти элементы должны быть добавлены в объявлении. Чем больше полей заполнено, тем выше CTR, а следовательно, вероятность получения конверсий. При отсутствии каких-то полей  —  заполняем.

Соответствие посадочной страницы объявлению

Здесь все просто. Объявления по банкетным залам — ведем на страницу сайта с банкетными залами, объявления по фотографам — ведём на страницу с фотографами. Если где-то в URL обнаружили неподходящую/неверную ссылку  —  заменяем на верную.

UTM-метки

Последним этапом проверки в чек-листе будут UTM-метки. Их наличие  в ссылках объявления помогает нам увидеть данные по всем переходам из рекламной кампании в отчете по UTM-меткам в Яндекс Метрике. UTM-метка может выглядеть так:

?utm_source=yandex_search&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}, где:

  • ? — знак, указывающий, что после него начинаются параметры URL;
  • utm_source — источник трафика;
  • utm_medium — тип трафика;
  • utm_campaign — номер кампании;
  • utm_content — номер объявления;
  • utm_term — ключевое слово.

В последних трех метках в приведенном примере значения параметров динамические, то есть  система автоматически подставляет необходимые данные. Например, utm_content={ad_id}, где вместо {ad_id} передастся номер объявления, по которому произошел показ. Для удобства в параметрах можно передавать статические значения, тогда глазу будет «приятнее» и легче смотреть и анализировать отчет в Яндекс Метрике, так как в отчете будет отображаться именно то слово, которое вы написали, а не набор цифр.

Важно

Если для анализа РК вы используете систему сквозной аналитики и CRM, то в параметрах UTM-меток обязательно нужно указывать динамические значения, а не статические. Иначе расходы из рекламного источника нельзя будет свести с данными из CRM.

Проверяем наличие UTM-меток в основных и быстрых ссылках объявления. При необходимости добавляем.

Заключение

Неважно, в какой рекламной системе вы ведете свои кампании — проводить аудит настроек актуально всегда и везде, так как это является залогом эффективности работы РК. Сохраняйте наш чек-лист, он поможет вам в работе над поисковыми кампаниями в Яндекс Директ, а так же смотрите чек-лист по проверке настроек поисковой РК в Google Adwords. Если остались вопросы  —  пишите нам. Наши специалисты с удовольствием проведут аудит вашего рекламного кабинета и дадут честные рекомендации по привлечению клиентов на ваш сайт через каналы интернет-рекламы!