4 способа и 1 кейс о том, как улучшить кампанию на Поиске Яндекс Директа

В этой статье расскажем про 4 простых, но рабочих способа поиска проблем в поисковой рекламной кампании Яндекс.Директа с помощью Метрики и кабинета Директа. Пошагово покажем, как найти неэффективные показы рекламы, устранить их, тем самым повысить кликабельность объявления (CTR) и получить больше конверсий в рамках имеющегося бюджета. Закрепим теорию кейсом из практики: как мы снизили стоимость конверсии в 2 раза, используя рекомендации из статьи.

В первую очередь статья рассчитана на маркетологов на стороне клиента, владельцев бизнесов и начинающих рекламных специалистов.

Ключевые моменты:

1. Кликабельность объявления (CTR) влияет на цену клика — чем выше кликабельность, тем ниже стоимость перехода по объявлению (если обобщить принципы работы с CTR).
2. Для рекламы на Поиске CTR <10% считается плохим, в районе 15% нормальным, 15-20% хорошим, а больше 20% отличным (в среднем по больнице).
3. Для того, чтобы нижеперечисленные способы были полезны для РК, необходимо использовать их на хорошем объеме данных, чтобы данные были репрезентативны.

Способ 1: Найти кампании с высоким % отказов и устранить причины

Этот способ самый простой, не требует никаких специальных знаний и навыков, займет немного времени, но способен вскрыть много неприятных моментов. Потребуется данные Яндекс.Метрики, которые были собраны хотя бы за пару недель хода рекламной кампании, и, соответственно, доступ к счетчику.

Открываем Яндекс.Метрику и идем в отчет Источники → Директ, сводка. На этом шаге можно сразу найти первую критическую ошибку — отсутствие связи Метрики и Директа. Если рекламная кампания в Директе запущена, а в этом отчёте вы видите «Чужие кампании» вместо списка названий своих РК, то это означает, что ни владелец сайта, ни специалисты по рекламе не смогут получить достаточно данных для анализа хода рекламной кампании и своевременно внести изменения.

Исключением является ситуация, когда ход рекламы в Директе анализируют в Гугл Аналитике, Roistat или другой системе.

Если связь есть, то в отчёте увидите подобную информацию:

Рассмотрим, как искать проблемы в РК на примере сайта со скриншота. На этом сайте представлен транспорт в аренду, в основном редкие модели авто (ретро, спорткары, авто класса люкс), вертолеты, катера и прочий транспорт, который арендуют на свадьбу и другие частные мероприятия.

В первом приближении нужно оценить, насколько синтетические показатели (отказы, время на сайте и глубина просмотра) отклоняются от средних значений, чтобы определить, в какой кампании есть проблемы. Больше всего интересуют отказы, как кричащий сигнал, что трафик на сайт идет не релевантный посадочным страницам. В нашем примере значительно отклоняется от среднего кампания «Аренда транспорта_Поиск», разворачиваем кампанию. Видим несколько групп объявлений, которые характеризуются большим количеством отказов. Рассмотрим для примера две группы:

1. Аренда Форд в СПб: на сайте из представителей Ford только Мустанги, а в рекламе ключевая фраза задана без уточнения модели «аренда форд в СПб», от чего показы и клики идут по всем моделям Ford:

Решение:

1. Прописать модель в ключевой фразе: «Аренда форд Мустанг в СПб».
2. Добавить объявления с другим написанием марки, модели и города и без города (в настройках геотаргетинг настроен только на Питер): «аренда Ford Mustang», «аренда Ford Mustang Санкт-Петербург» и т.д.
   

2. Аренда Chevrolet Camaro: понятно из названия, что реклама должна вести на Камаро, но его на сайте нет — при настройке РК изначально авто было, но потом владелец его продал, а объявление не остановили.

Решение:

1. Остановить это объявление.
2. В другие объявления по рекламе Шевроле добавить минус-слова: «Камаро», «Camaro».

Таким образом просматриваем все кампании и группы объявлений, последовательно разворачивая их в отчете Метрики. Мы рекомендуем проводить этот анализ для всех кампаний на поиске, у которых отказов больше 15%.

Способ 2: Отчет по условиям показа

Для этого способа и следующего, потребуется зайти в кабинет Яндекс.Директ.

Если кампаний на Поиске много, то выбираем их все и переходим в статистику:

Смотрим показатели по каждой кампании в сравнении (удобнее это сделать в Мастере отчетов, назовем этот отчет «Отчет №1»).

На этом этапе становится понятно, есть ли проблемные кампании. В нашем примере видим такую картину:

То есть три кампании по общему CTR выглядят хорошо, а одна очевидно плохо настроена, и ей следует уделить особое внимание. Кампанию с таким низким CTR нужно изучить внимательнее и переделать больше, чем методы, описываемые в этой статье, потому далее рассмотрим кампанию «Свадебные авто_Поиск» с CTR 18,33%.

Идем в Мастер отчетов этой кампании и строим отчет по группам. Для этого делаем такие же настройки, как в «Отчет №1», но в срезах прожимаем галку «Группы». Полученный отчет («Отчет №2») сортируем по столбцу «Показы». Далее ищем группы, где CTR меньше среднего по кампании или меньше 10%

Теперь будем смотреть, что внутри таких групп. Возможны две ситуации:

1 группа = 1 ключ

Это наш случай, потому переходим в отчет «Поисковые запросы» и строим «Отчет №3», в котором в качестве условия фильтрации выберем название группы = номеру группы объявления с плохим CTR:

Внутри нас ожидают показы по нецелевым запросам:

Решение: конкретно в этом случае, объявление нужно остановить, так как не было ни одного целевого показа, а целевые запросы есть в других группах: «свадебные автомобили напрокат», «свадебные автомобили в аренду».

Примечание: автор статьи не рекомендует использовать группировку 1 ключ — 1 запрос, так как:

1. Неудобно собирать и анализировать статистику.
2. Такие объявления часто выпадают в «мало показов».

→ все единые по смыслу и близкие по написанию запросы лучше объединять в одну группу, а для подстановки ключевой фразы в заголовок использовать шаблоны.

1 группа = много ключей

Этот случай рассмотрим на примере свадебных фотографов — построим отчет по условию показа, для этого в «Отчете №2» снимем галочку с «Группы» и поставим галку «Условие показа». Отсортируем по количеству показов, получим данные:

Получается, что выделенные запросы нецелевые:

1. Фотограф свадьбу фото
2. Свадебный фотограф фотографии
3. Свадебный фотограф фото

Построим «Отчет №3» по этой группе запросов, отсортируем по столбцу «Условие показа», увидим мусорные показы:

Решение: добавляем в минус-слова к этой группе «фото», «фотография».

Внимательный читатель заметил, что на последнем скриншоте не отмечен низкий CTR по запросу «Свадебный фотограф», равный 5,95%. В данном случае, это приемлемо, так как в этот запрос складывается статистика по фразам вида «Свадебный фотограф + [имя фотографа]», которые практически невозможно заминусить.

Способ 3: Отчет по площадкам

В кабинете Директа строим отчет по площадкам, его можно построить двумя способами:

1. В Мастере отчетов прожимаем единственную галочку «Название площадки»:

2. Открываем специальный отчет «По площадкам» аналогично «Поисковые запросы»:

Обычно этот отчет используется для анализа показов по площадкам для РСЯ, но с тех пор как Яндекс добавил рекламные места в своих картиночных и прочих сервисах, картина по площадкам на Поиске может выглядеть так:

Решение: остановить показы на сервисах, где CTR критично низкая, как правило это сервисы:

• images.rambler.by,
• images.yandex.by,
• images.yandex.kz,
• images.yandex.ru,
• images.yandex.ua,
• в зависимости от тематики могут быть realty.yandex.ru, maps.yandex.ru и другие

Способ 4: Отчеты по социально-демографическим параметрам

В уже знакомых интерфейсах Мастера отчетов или Метрике можно сформировать отчеты по:

1. возрасту,
2. полу,
3. устройствам показа.

Для сегментов, которые «выбиваются» по конверсиям нужно установить корректировки ставок, чтобы уменьшить или полностью исключить показы выбранной аудитории, например, отключить показы людям, младше 18 лет — почти универсальная рекомендация.

Кейс: снизить стоимость конверсии по фотографам в Москве на 50%

Кампания по рекламе фотографов портала «Горько!» по Москве. После анализа кампании:

1. Остановили показы по ключевым фразам:

• Хороший фотограф на свадьбу
• Фотограф свадьбу фото
• Фотограф свадьба фотосессия
• Свадебный фотограф фотографии
• Свадебный фотограф фото

2. К фразам «Свадебный фотограф» и «Фотограф на свадьбу» добавить минуса вот так:

• Свадебный фотограф -фото -фотографии
• Фотограф на свадьбу -фото -фотографии -хороший

3. Запретили показы на картиночных площадках Яндекса:

• images.rambler.ru
• images.yandex.by
• images.yandex.kz
• images.yandex.ru
• images.yandex.ua
• m.images.yandex.ru

4. Отключили показ рекламы для людей младше 18 лет и старше 55.

5. Установили корректировку ставок мужчинам -50%.

6. Установили корректировку ставок на мобильные -50%.

В результате (данные по кампаниям анализируем в отчете Data Studio): цена цели снизилась в 2 раза, почти не потеряв в количестве достижений, цена клика упала на 13 рублей:

Заключение

Целью этой статьи было показать, как быстро найти «мусорные показы» и избавиться от них. В рамках этой статьи намеренно не поднимались вопросы, связанные с техническими параметрами кампании, выбором стратегии, корректностью группировки запросов, рентабельностью и ценой конверсии. Методы из статьи будут полезны для любой кампании на поиске, так как они рассчитаны на поиск путей повышения кликабельности и релевантности, а впоследствии и понижения стоимости за клик по запросу в поисковой рекламе Директа. Аналогичный подход можно использовать и для Гугл Рекламы.

Другая статья по теме: пошаговая проверка настроек рекламной кампании в Google Рекламе.