5 шагов для уменьшения стоимости конверсии в Яндекс.Директ

Встречается мнение, что рекламу можно настроить, а далее она будет приводить клиентов сама. Это не так. Любая реклама — это процесс, а не результат, и не существует идеально работающей формулы по ее запуску.

Сегодня поговорим о том, почему ведение рекламной кампании — это 50% успеха, как грамотно вести контекстную рекламу в интернете, а также расскажем про фишки из нашего опыта.

Чтобы понять смысл ведения, достаточно вспомнить школьные годы. Как вы писали сочинение?

• Черновик
• Убрать все лишнее
• Скорректировать полученное

Итог — хороший текст и отличная оценка. Те, кто этого не делал, как правило, получали оценки ниже, ибо попасть в тему и грамотно ее раскрыть — дело трудозатратное.

То же и с рекламой. Трафик, даже с качественно настроенной кампании — черновик. Бизнес индивидуален: у кого-то лучше покупают женщины 18-24, у кого-то мужчины 40+. У одних отдельно взятая рекламная площадка приносит заявки пачками, а у других — не принесет ни одной.

Этого не узнать, если не начать анализировать трафик. В этом и есть суть ведения: получили с настроенной кампании трафик, проанализировали, сделали выводы, внесли корректировки — радуетесь увеличению количества заявок и продажам. Потом схему повторяете вновь. А те, кто этого не делают, получают меньше прибыли с рекламы.

Цель ведения рекламной кампании может быть разной:

• получить больше заявок за тот же бюджет
• снизить затраты, но не сильно потерять в количестве заявок
• получать больше заявок с рекламы на больший бюджет, без сильного увеличения стоимости заявки (CPL)

Рассмотрим на примере ведения кампании в Яндекс.Директ. В первую очередь, нужно собрать достаточное количество трафика. Если у вас узкая ниша, и с грамотно настроенной кампании вы получили 20-30 кликов за месяц, выводы делать рано. Дождитесь, хотя бы 100 (в идеале — 500 и больше) посещений с кампании.

Трафик есть. Дальше идём в статистику Яндекс.Директа, Яндекс.Метрику и сквозную аналитику, если таковая имеется, и

• Фильтруем поисковые запросы. Минусуем нерелевантное, выносим релевантное
• Анализируем ключевые слова. Выключаем неработающие, оставляем работающие
• Анализируем посещения по полу и возрасту и корректируем ставки
• Анализируем посещения по типу устройств и корректируем ставки
• Делаем корректировки по времени суток
• Работаем с сегментами аудиторий: корректируем ставки на нужную или ненужную аудиторию

Далее про каждый шаг расскажем подробно.

Для чего нужно: увеличить кликабельность → снизить стоимость клика и отсеять нецелевые клики → сэкономить бюджет.

Например, объявление по запросу «купить двуспальную кровать» по умолчанию будет показываться в случае, если человек вобьет в поиск «купить бу двухспальную кровать», а если в ассортименте нет «бу», то по таким запросам показывать рекламу не нужно, надо «бу» добавить в список минус-слов, чтобы запретить показы по всем запросам с «бу». Если пример с «бу» лежит на поверхности, то на практике количество таких «мусорных» запросов исчисляется сотнями, а иногда и тысячами. Чтобы отсечь показы по таким запросам, надо их отслеживать и добавлять в список минус-слов.

Для этого откройте Мастер Отчетов.

Зайдите в статистику кампании и выберите пункт «поисковые запросы».

Выберите нужную группировку результата (если хотите посмотреть в какой день пользователь делал запрос — по дням, если нужен общий массив данных — за выбранный период и т.д).

Выберите нужную модель атрибуции (для стандартных поисковых реклам и РСЯ лучше выбирать «по последнему значимому переходу»).

Выберите временной отрезок, за который хотите посмотреть статистику.

Удалите фильтр по кликам внизу, чтобы увидеть все запросы, по которым были показы,а не только по которым были клики.

Отметьте галочкой фразу, в которой присутствует ненужное слово, и добавьте это слово в минус-фразы на уровне кампании (на уровне кампании исключайте всё общее, что не подходит ни к одной из групп. В других случаях — добавляйте ненужные слова и фразы на уровень групп).

Для чего нужно: сэкономить бюджет, получить более дешевые конверсии, увеличить их количество за тот же бюджет.

Нет смысла показывать рекламу по ключам, по которым люди не оставляют заявки. Чтобы определить такие ключи и отключить показы рекламы по ним, надо знать, какая стоимость конверсии для вашего бизнеса является приемлемой.

Важное уточнение: цели, по которым будете анализировать, должны быть значимыми. Это может быть отправка заявки, звонок, заказ обратного звонка, обращение в чат - всё, через что клиент соприкасается с отделом продаж или оставляет контакты. Если большинство запросов и заявок получается со звонков, установите коллтрекинг. Если с почты - имэйлтрекинг. Настройте эти цели в Метрике и приступайте к аналитике. Только так можно получить целостную и достоверную картину.

Зайдите в мастер отчётов, выберите уже знакомые группировку, атрибуцию и временной интервал.

Также проставьте цели, по которым будет отслеживаться эффективность ключевых слов. В срезах ставьте галочку на пункт «условия показа», а также выберите нужную информацию в столбцах. Если у вас не настроена электронная коммерция, пункты «доход», «рентабельность» и «прибыль» можно отключить, чтобы не отвлекали.

В выданном списке отслеживайте слова, у которых стоимость конверсии сильно выше допустимой и количество кликов достаточное для того, чтобы сделать выводы. Такие слова нужно отключить.

Если настроена сквозная аналитика с бизнес-показателями, посмотрите какие ключевые слова принесли деньги, какие отработали в минус и принимайте решение: оставить их или отключить.

Для чего нужно: статистически выявить пол и возраст, с которых оставляют заявки.

Изначально реклама показывается всем пользователям, независимо от пола и возраста. Когда трафик собран, нужно проанализировать статистику по полу и возрасту и выявить: какая категория людей приносит заявки по хорошей цене, а какая по неприемлемой и скорректировать ставки.

Как и в прошлых шагах, зайдите в мастер отчётов, выберите атрибуцию, группировку и цели. Также важно взять временной интервал побольше.

В срезах нажмите на «пол» и «возраст», в столбцах — на нужную информацию.

Анализируйте полученную информацию. В нашем примере ярко выделяется цена цели у мужчин старше 55, значит можно снизить на них ставки.

Зайдите в пункт «изменить параметры» и пролистайте до пункта «корректировки».

Откройте вкладку «пол и возраст»

Нажмите «новая корректировка» и задайте нужные условия.

Для чего нужно: понять с каких устройств трафик лучше конвертируется, сэкономить бюджет, задуматься о проблемах удобства сайта (если мобильные конвертят из рук вон плохо, откройте свой сайт на разных устройствах и покопайтесь: возможно дело в плохой вёрстке).

—Зайдите в мастер отчётов, выберите атрибуцию, группировку и цели. Также важно взять временной интервал побольше.
—В срезах нажмите на «тип устройств», в столбцах — на нужную информацию.

Анализируйте данные. В данном примере видно, что с десктопов результат намного лучше, значит на мобильные корректировку можно понизить. Нужно зайти в параметры кампании и долистать до пункта «корректировки».

Выберите пункт «устройства».

Установите понижающую или повышающую корректировку. С февраля 2020 Яндекс предоставил возможность делать корректировки по операционной системе. Если нужен анализ до такого уровня, то посмотреть эти данные можно в Яндекс.Метрике.

Пройдите по этим пунктам.

Выберите цель и анализируйте полученные данные. Вносите корректировки.

Для чего нужно: выявить время, в которое люди чаще оставляют контакты, звонят или пишут и повысить на него ставки. Выявить время, в которое есть клики и нет конверсий и понизить на него ставку.

Независимо от того: откручивается кампания 24 часа или по определенному графику показов, есть время суток, когда клиенты активнее оставляют заявки, а когда не оставляют. Это время нужно выявить и повысить (или понизить) на него ставки.

Зайдите в Яндекс.Метрику.

Пройдите по этим пунктам.

Уточните рекламную систему.

Анализируйте статистику. На примере видно, что активнее всего звонили в 12 и 13:00, можно поднять на это время ставки. Для этого нужно пройти в параметры кампании.

Найти пункт «расписание показов».

Включить пункт «управление ставками» и скорректировать их так как нужно на полученное из статистики время.

Для чего нужно: собрать дополнительные группы посетителей сайта, которые вам нужны, но которые нельзя выбрать в интерфейсе Яндекс.Директа.

Этот этап чуть сложнее предыдущих: здесь придётся вылезти из уже привычного Директа и детально поработать с Яндекс.Метрикой.

Сегменты аудиторий помогут не просто скорректировать ставки на мужчин или женщин. Можно собрать всех, кто не достиг ни одной цели на сайте и заходил по рекламе больше 5 раз, например. Или найти тех, кто пробыл на сайте меньше 15 секунд, зайдя с десктопа, с конкретной страницы. Вариаций сотни.

Рассмотрим на примере: соберём сегмент тех, кто пришел на сайт с рекламы в Яндекс.Директ, с мобильных устройств. Зайдите в Яндекс.Метрику.

Пройдите по указанному пути.

Выберите модель атрибуции, временной интервал (побольше для нормального объёма данных), далее нажмите на плюс.

Пройдите по указанному пути и выберите нужную рекламную систему (в нашем случае - Яндекс.Директ).

Возвратитесь к тому же плюсу и найдите строку технологии. Кликните на пункт «устройство», в выпадающем списке — на смартфоны. Сегмент почти готов.

Сохраните и назовите его.

Дальше нужно настроить условия показа в Яндекс.Директе, чтобы можно использовать сегмент для корректировки ставок.

Для этого зайдите в параметры кампании, пролистайте до пункта «корректировки ставок» и нажиите «настройка условий». Далее — «новое условие».

Задайте название условию (назовите так же, как и сегмент, чтобы не запутаться) и в указанном поле выберите «сегмент Метрики». Укажите заготовленный сегмент и сохраните.

После этого вернитесь на страницу с параметрами кампании и перезагрузите ее, чтобы данные обновились.

Нажмите «новая корректировка» и задайте нужные корректировки на созданный сегмент.

Ведение кампании - необходимый и серьёзный процесс, который, при грамотном подходе, сэкономит десятки тысяч рублей бюджета. Наша главная рекомендация — найти хорошего подрядчика, которому можно будет это делегировать. Кстати, в нашем штате 7 рекламных специалистов, готовых взять это на себя :)

Если же этот вариант не представляется возможным, используйте эту инструкцию и ведите кампанию сами. Главное не бросать ее на произвол судьбы.

Спасибо, что дочитали до конца!

Другая статья по теме: 4 способа и 1 кейс о том, как улучшить кампанию на Поиске Яндекс Директа