Проверка настроек рекламных кампаний (РК) —  штука полезная. Каждый рекламщик практически ежедневно сталкивается с такой задачей и тратит много времени на анализ большого количества информации. Грамотно выставленные настройки  — это залог успеха эффективности работы РК.

В этой заметке мы рассмотрим способы проверки настроек рекламной кампании на поиске в Google Рекламе ( ex. Google AdWords). Здесь вы узнаете о том, на что стоит обращать внимание при проверке настроек, где искать информацию и какие выводы можно сделать на ее основе. Но обо всем по порядку.

  1. Настройки доступа к аккаунту
  2. Связка аккаунта Google Рекламы & Google Analytics
  3. Импорт целей из Google Analytics
  4. Проверка настроек на уровне рекламной кампании
  5. Проверка дополнительных настроек на уровне рекламной кампании
  6. Релевантность и тип соответствия ключевых слов
  7. Проверка статусов ключевых слов
  8. Наличие минус-слов
  9. Расписание показов объявлений
  10. Оптимальная структура групп объявлений
  11. Оптимальная структура самих объявлений
  12. Проверка статусов объявлений рекламной кампании
  13. Соответствие посадочной страницы объявлению
  14. Расширения объявлений
  15. Исключение аудиторий
  16. Показатель оптимизации кампании
  17. Вывод

Настройки доступа к аккаунту

Начнем с безопасности аккаунта. В настройках доступа к аккаунту во вкладках «Пользователи» и «Менеджеры» проверяем список электронных почт, чтобы убедиться, что все адреса нам знакомы и нужны. При необходимости закрываем/добавляем доступ.

Настройки доступа к аккаунту Google Ads

Связка аккаунта Google Рекламы & Google Analytics

В общих настройках аккаунта мы проверяем связь между аккаунтом Гугл Рекламы и Google Analytics (подробно почитать про установку самого счетчика Google Analytics на сайт можно почитать здесь). Если связь имеется  —  отлично, если нет  —  добавляем связь.

Настраиваем связь между Google AdWords и Google Analytics

Импорт целей из Google Analytics

В общих настройках аккаунта проверяем наличие связи между целями Google Analytics и аккаунтом Гугл Рекламы. В дальнейшем это пригодится, чтобы отслеживать конверсии, использовать конверсионные стратегии и проводить аудит рекламных кампаний. Если цели привязаны  —  отлично, если нет  —  импортируем цели из Google Analytics.

Цели из Google Analytics выгружены

Проверка настроек на уровне рекламной кампании

Здесь необходимо осуществить проверку следующих пунктов:

  • Местоположение. Проверить, верно ли указан регион показов. Такие регионы, как Москва и Санкт-Петербург стоит выделять в отдельные рекламные кампании, так как цена клика там существенно выше, чем в регионах и аукцион более «разогретый». При таком разделении будет удобней управлять и анализировать рекламные кампании, применять различные стратегии.
  • Языки. Для рекламы на российском рынке можно оставить по умолчанию «Все языки», либо выбрать русский и английский. Для пользователей, говорящих на других языках, выбрать соответствующий.
  • Бюджет. Проверить, указана ли сумма расхода в день, если нет  —  указать/откорректировать.
  • Ставки. Посмотреть выбранную стратегию, при необходимости изменить на более подходящую.
Общие настройки на уровне рекламной кампании

Проверка дополнительных настроек на уровне рекламной кампании

В дополнительных настройках нужно обратить внимание на:

  • Конверсии. Оставить по умолчанию «Настройки конверсий на уровне аккаунта», либо выбрать конкретное действие-конверсию на уровне кампании.
Дополнительные настройки на уровне РК. Конверсии.
  • Ротация объявлений. По умолчанию оставить «Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений». Это позволяет помогать Google оптимизировать вашу рекламу.
Дополнительные настройки на уровне РК. Ротация объявлений.
  • Параметры URL кампании. В этих параметрах важно указать «Шаблон отслеживания». С помощью него данные по всем переходам из рекламной кампании (в том числе переходы по Дополнительным ссылкам) будут отображаться в отчете по UTM-меткам в Яндекс Метрике и других системах аналитики, помимо Google Analytics. Шаблон отслеживания может выглядеть так:

{lpurl}?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=gsmt_poisk&utm_content={creative}&utm_term={keyword}, где:

  • {lpurl} — параметр, добавляющий к конечному URL все, что мы напишем после него;
  • ? — знак, указывающий, что после него начинаются параметры URL;
  • utm_source — источник трафика;
  • utm_medium — тип трафика;
  • utm_campaign — название кампании;
  • utm_content — номер объявления;
  • utm_term — ключевое слово.
Дополнительные настройки на уровне РК. Параметры URL.

Релевантность и тип соответствия ключевых слов

На вкладке «Ключевые слова» указаны все ключевые фразы, которые используются в рекламной кампании. Во-первых, мы визуально оцениваем релевантность ключевых слов, то есть их соответствие рекламируемым услугам/товарам. Неподходящие слова удаляем. Например, мы рекламируем услуги ответственного хранения, а в ключевых словах заметили слово «перевозка грузов». Очевидно, что это слово нам не подходит. Его исключаем.

Во-вторых, стоит обратить внимание на тип соответствия ключевых слов. Как правило он выбирается исходя из целей рекламной кампании  —  показывать рекламу максимально широкой аудитории, либо сосредоточиться на узкой группе пользователей. По нашему опыту наиболее популярный вариант  —  использование «Модификатора широкого соответствия». Но все индивидуально, поэтому установите тот тип соответствия, который вам наиболее подходит.

Ключевые слова в рекламной кампании

Проверка статусов ключевых слов

Очень важно обращать внимание на статус ключевых слов. Если ключевое слово в статусе «Допущено» — это означает, что оно активно и показ объявлений по данному ключевому слову происходит. Никаких действий предпринимать не нужно. Если же ключевое слово имеет статус «Мало запросов», то оно не запускает показ объявлений. Это значит, что у ключевого слова слишком низкая частотность для Google и никакой эффективности для рекламы оно не приносит. Такие слова отключаем, вместо них добавляем слова с большей частотностью.

Статусы ключевых слов «Допущено» и «Мало запросов»

Также у ключевого слова можно встретить статус «Ниже ставки для первой страницы»:

Статус ключевых слов «Ниже ставки для первой страницы»

Это означает, что на данный момент по этому ключевому слову объявление будет показываться не на первой странице выдачи, а значит вероятность того, что пользователь увидит объявление, не говоря уже о том, что кликнет, крайне низкая. Поэтому по таким ключевым словам повышаем ставки.

Наличие минус-слов

В этой же вкладке «Ключевые слова» по столбцу «Минус-слова» мы увидим список минус-слов, используемых в кампании. Наличие минус-слов обязательно! Они помогают отсечь лишние «мусорные» запросы и не сливать бюджет. Проверяем наличие минус-слов.

Список минус-слов  —  это не статичный список, его необходимо регулярно пополнять. Пополняем список минус-слов из отчета по запросам. Если аналогичная рекламная кампания имеется в Яндекс Директе, то просто  скопируйте минус-слова из Яндекс Директа в Google Рекламу (при условии, что список минус-слов в Яндексе проработан).

И самое главное, пожалуй, проверить, не встречаются ли ключевые слова в минус-словах. В Google Рекламе, в отличие от Яндекса, наличие ключевых слов в минус-словах блокирует показ объявлений по этим словам. Поэтому если видим в минус-словах ключевые слова  —  удаляем из списка.

Минус-слова в рекламной кампании

Расписание показов объявлений

Во вкладке «Расписание показов объявлений» проверить выставленный график, скорректировать при необходимости. Не во всех сферах нужно показывать рекламу 24/7.

Расписание показов объявлений

Оптимальная структура групп объявлений

В каждой группе объявлений должны быть собраны ключевые слова по одной узкой тематике. Например, мы рекламируем детские игрушки  —  куклы и машинки. Все ключевые слова, относящиеся к куклам должны быть сгруппированы в одну группу объявлений, а к машинкам  —  в другую. Это нужно для того, чтобы формировать наиболее релевантные заголовки и тексты объявлений. Благодаря этому качество объявлений повышается, они чаще выигрывают аукционы и в конечном итоге приносят больше конверсий.

Если при проверке рекламной кампании видно, что все ключевые слова свалены в одну кучу, необходимо корректно перегруппировать их, чтобы все было разложено «по полочкам»  —  в одной группе объявлений использовать ключевые слова по одному товару/услуге.

В группе объявлений должно быть минимум 2 текстовых объявления и 1 адаптивное. Такая структура рекомендована самой Google Рекламой, чтобы система могла оптимизировать показ рекламы, предоставляя пользователям наиболее релевантные объявления. Если при проверки выявлено, что чего-то не хватает  —  добавляем.

Оптимальная структура самих объявлений

Структура текстовых и адаптивных объявлений немного отличается. Начнем с текстовых. Текстовое объявление состоит из списка элементов:

  • Конечный URL
  • Заголовок 1
  • Заголовок 2
  • Заголовок 3
  • Отображаемый путь
  • Описание 1
  • Описание 2

Все эти элементы должны быть добавлены в объявлении. Чем больше информации мы даем Google, тем более высокого качества получаются объявления. При отсутствии каких-то полей  —  заполняем.

Структура текстовых объявлений в Гугл Адвордс

В структуре адаптивных объявлений есть следующие элементы:

  • Конечный URL
  • Заголовки
  • Описания

В адаптивное объявление можно задать от 3 до 15 Заголовков и от 2 до 4 Описаний. Аналогично с текстовыми объявлениями, проверяем заполненность всех полей, при отсутствии какого-либо поля  —  заполняем.

Структура адаптивных объявлений в Гугл Адвордс

P.S. Не обязательно добавлять все 15 заголовков, но как минимум 5 должно быть, чтобы у системы было разнообразие выбора и не потерялся смысл создания адаптивных объявлений. Google подскажет, если описания и заголовки недостаточно разнообразны, чтобы быть эффективными. Эту подсказку не игнорируем, а исправляем и корректируем объявление, чтобы повысить качество.

Рекомендации Google AdWords по созданию адаптивного объявления

Проверка статусов объявлений рекламной кампании

Важно обращать внимание на статус объявлений. Если объявление в статусе «Одобрено», то все впорядке. Но иногда можно встретить и вот такой статус «Одобрено»:

Статус объявления «Одобрено (ограничено)»

В таком случае показ объявления фактически не происходит! Для решения ситуации нужно:

  1. Проверить, действительно ли нарушены Юридические требования, так как в большинстве случаев ничего не нарушалось и Google выставляет такой статус ошибочно. Если ошибки нет, обжаловать статус объявления с помощью формы обратной связи.
  2. Исправить объявление, если действительно обнаружили ошибку.

Соответствие посадочной страницы объявлению

Простое правило  —  объявления по карандашам ведем на страницу сайта с карандашами, объявления по ручкам — ведём на страницу с ручками. Если где-то в конечном URL обнаружили неподходящую/неверную ссылку  —  заменяем на верную.

Расширения объявлений

Объявления в Google Рекламе имеют обширное количество расширений:

  • Дополнительные ссылки
  • Уточнения
  • Структурированные описания
  • Номера телефонов
  • Сообщения
  • Адреса
  • Цены
  • Ссылки на приложения
  • Промоакции

Проверяем наличие расширений и их актуальность, добавляем отсутствующие. Дополнительная информация из расширений будет подставляться в объявления. Чем больше расширений добавлено, тем легче привлечь внимание пользователя, тем самым повысив CTR.

Расширения объявлений в Google Ads

Исключение аудиторий

При настройке рекламы всегда выделяется нужная целевая аудитория (с помощью ключевых слов) и отсекается ненужная. Отсечь ненужных пользователей можно не только с помощью минус-слов, но и на вкладке «Аудитории» по столбцу «Исключения». Например, в исключения можно добавить «отказников» — группу людей, которые уже были на вашем сайте в течение последних 30 дней, но провели на нем менее 5 секунд. Очевидно, что показывать рекламу таким пользователям не стоит. Аудитории создаются в счетчике Google Analytics, что еще раз подчеркивает важность привязки счетчика с аккаунтом Гугл Рекламы.

Исключение аудиторий в Google Ads

Показатель оптимизации кампании

В процессе самостоятельного анализа рекламной кампании мы можем что-то упустить, не заметить, не обратить внимания на нюансы. Поэтому, когда все предыдущие пункты из чек-листа выполнены, можно взглянуть на вкладку «Рекомендации».

На этой вкладке система Google Рекламы представляет рекомендации по улучшению работы рекламной кампании на основе собственного анализа и отображает «Показатель оптимизации кампании». Рекомендации могут быть совершенно разные: начиная от ключевых слов, заканчивая стратегией назначения ставок и созданием новых объявлений. Эти рекомендации можно как применять, так и отклонять. Они не обязательны и носят рекомендательный характер. Но оставлять их совсем без внимания, конечно, не стоит.

Показатель оптимизации кампании и рекомендации

Вывод

Проводить аудит настроек рекламной кампании важно, можно и нужно. Главное при этом быть последовательным, внимательным и ничего не упустить. Именно поэтому приведенный нами чек-лист поможет вам всегда быть начеку, проводить аудит настроек поисковых кампаний в Google Рекламе легко и полно, без возможности что-либо упустить :) Если остались вопросы  —  пишите нам, с удовольствием проведем аудит вашего рекламного кабинета и дадим честные рекомендации по привлечению клиентов на ваш сайт через каналы интернет-рекламы.