Карточка товара: обзор основных элементов необходимых для продвижения

Сейчас, во время пандемии, когда все больше покупок совершается онлайн, важно уметь продвигать свой продукт в поисковых системах.

SEO-оптимизация карточки товара решает сразу несколько стратегических задач:

• Привлечение целевого трафика из поисковых систем.
• Увеличение конверсии (количества заказов).
• Снижение показателя отказов.

Сначала обозначим базовые рекомендации по оптимизации от Яндекса и Гугла, а затем детально рассмотрим элементы страниц с продуктом.

Итак, Яндекс в своих рекомендациях (раз, два, три) делает акцент на:

• Наличие актуальной цены на странице.
• Подробное, структурированное описание товара.
• Транзакционные кнопки, например «купить».
• Наличие качественных фотографий.
• Наличие отзывов.
• Блок похожие товары.
• Блок «Вместе с этим покупают».
• Информацию об оплате и доставке.
• Размещение контактных данных на всех страницах
• Дизайн страницы.

Гугл в своем руководстве по оценке качества коммерческих страниц разделяет любую на 2 составляющие: основной контент и дополнительный.

Основной контент — это предоставление информации о товаре. Включая заголовки, описание, фото и видео, транзакционные элементы, вкладки «Отзывы», «Доставка», «Сертификаты» и т. д.

Дополнительный контент — это те части страницы, которые не являются основным контентом: шапка, подвал, навигационные ссылки, похожие товары и т. д.

И пару примеров товарных страниц, которых Гугл считает высокого качества.

Комментарий Гугла:

Страница предоставляет информацию о рюкзаке и дает возможность его приобрести. Она содержит много полезной информации о продукте, а также 600 отзывов пользователей.

Комментарий Гугла:

Это страница надежного онлайн-магазина содержит необходимый объем основного контента высокого качества. На этой странице представлены технические характеристики товара, его описание, более 90 отзывов пользователей, информация о доставке и возврате, несколько фотографий товара и т. д.

Теперь перечислим обязательные элементы продуктовой страницы по мере убывания их значимости. Важно понимать, что мы рассмотрим только основные моменты SEO-оптимизации, которые подходят для большинства интернет-магазинов. В зависимости от особенностей ниши может потребоваться дополнительный контент, альтернативные способы представления информации и т. д.

Прежде чем продвигать карточки товаров, нужно понять по каким ключам их могут искать. Для этого нужно собрать семантическое ядро.

Товарные запросы — это обычно СЧ или НЧ long-tail ключи (с длинным хвостом), которые максимально точно описывают товар. С помощью собранных запросов вы поймете, какие ключевые слова обязательны к указанию на странице (например: артикул, цвет или размер), а также какие синонимы использовать в текстовых элементах.

Зачем может понадобиться артикул товара? Много людей посещают оффлайн магазины для ознакомления с товаром, а затем заказывают в интернете. Артикул поможет найти ваш товар.

Здесь важно понимать, что если на сайте много товаров, то о ручной оптимизации речи быть не может.

Несколько особенностей:

• Рекомендуем использовать в шаблонах несколько переменных для однозначной идентификации товара, чтобы не получалось страниц с одинаковыми мета-тегами.
• Примеры переменных: название товара, производитель, номер модели, артикул, цена, характеристики (размер, цвет, объем, вес и т. д.).
• Используйте коммерческие слова: купить, заказать, цена, доставка и т. п.
• Мета-теги и заголовки могут получиться очень длинными из-за названия товара и его параметров. Это нормально.

Наличие цены важно для продвижения товарной страницы. Анализ коммерческих факторов проводимый в 2020 году компаний «Ашманов и партнеры» это подтверждает:

Наличие цен на сайте и на странице — важные параметры, значения которых на нашей выборке близки к единице.

Сотрудник Гугла отмечает, что важен факт наличия цены, а не ее конкурентоспособность:

«Мы не пытаемся распознать цену на странице и использовать ее в качестве фактора ранжирования. Мы не говорим, что возьмем более дешевый товар и будем ранжировать его выше».

Михаил Сливинский, руководитель службы Яндекса по работе с веб-мастерами, в своем докладе отметил важность указания актуальных цен. Яндекс ввел в 2021 году алгоритм «Антикачество», который учитывает этот фактор и может понизить сайт за недостоверную информацию.

Кнопки «купить/заказать», «в корзину», «купить/заказать в 1 клик» являются неотъемлемой частью коммерческой страницы. Последняя особенно актуальна для мобильных устройств для упрощения процесса оформления заказа.

В идеале у продающей карточки товара должно быть непереспамленное описание, которое закрывает все потенциальные вопросы. Но не всегда это возможно, поэтому старайтесь размещать хотя бы характеристики продукта и отображайте их по возможности в виде таблицы (так есть шанс получить расширенный сниппет).

Есть мнение, что ни в коем случае нельзя копировать описание товаров с сайтов производителя. Это заблуждение. Вот официальный ответ представителя Гугла Джона Мюллера:

У Google нет санкций за дублированный контент. Негативные последствия возможны в том случае, если весь сайт содержит только скопированный контент.

Если на ecommerce-сайте есть описания товаров, которые дублируют описания на других ресурсах, при этом другое содержимое сайта отличается, то все нормально и можно не опасаться понижения позиций или выпадения из выдачи.

Прежде всего, поисковик пытается избегать появления одинаковых сниппетов в результатах поиска.

Если пользователь ищет что-то, что содержится в описании товара, а тот сниппет, который может быть показан для сайта, идентичен сниппету производителя, то Google попытается выбрать одну из этих страниц.

В каких случаях Google отдаст предпочтение реселлеру:

1. Когда в запросе четко выражено намерение совершить покупку, а наилучший источник товара — продавец;
2. Когда продавец является локальным.

В каких случаях оригинальный контент действительно важен читайте в статье: Почему уникальный контент важен для продвижения сайтов.

Наше мнение разделяют и другие SEO-специалисты:

По возможности размещайте несколько фотографий товара с разных сторон. Иногда полезно делать снимки на фоне какого-то предмета, чтобы посетитель смог соотнести размеры продукта. Согласно исследованиям Baymard Institute, 42% пользователей пытаются определить размер товара по изображениям в карточке.

Если нет возможности сделать фото, то можно настроить автогенерацию картинок по шаблону. Это будет в любом случае будет лучше, чем просто стандартная заглушка.

Видео нельзя назвать обязательным элементом, но оно может стать вашим преимуществом относительно конкурентов. Вот несколько фактов от компании DemoUP, которая специализируется на создании видеообзоров для ecommerce-проектов:

• посетители, просмотревшие видео о товарах, совершают покупку на 85% чаще;
• видео положительно влияет на поведенческие факторы (время визита);
• ~70% опрошенных считают видеообзоры лучшим способом объяснить и показать характеристики товара;

Сотрудники компании Vendasta поделились следующими статистическими данными:

• 88% покупателей ориентируются на отзывы при принятии решения о покупке;
• 43% ищут отзывы о компаниях и товарах;
• 88% доверяют отзывам в той же мере, что и личным рекомендациям.

Отзывы повышают доверие покупателей. К тому же это источник уникального, обновляемого контента, который особенно любит Google.

Желательно выводить подобные блоки, чтобы закрыть потенциальные вопросы покупателя, не покидая текущей страницы.

Много текста в таких блоках быть не должно, чтобы не понижать процент уникальности товарных страниц внутри сайта. Более подробную информацию стоит размещать на отдельных страницах со ссылкой на них.

Из отчета «Факторы ранжирования ecommerce — 2020:

Оплата и доставка — почти непременные атрибуты интернет-магазина. На каждой странице их описаниям быть не обязательно, но их должно быть легко найти — например, в меню сайта. Заметно выросли доли сайтов, предоставляющих возможности безналичной оплаты — картой (уже 86% в топ-30 и 96% в топ-3 Яндекса), Яндекс. Деньгами (примерно в два раза реже) и Webmoney (еще немного реже);

Из способов доставки для обоих поисковиков гораздо важнее быстрые локальные (курьер, самовывоз), чем медленные дальние (почта или транспортные компании), которые тоже обычно предусмотрены, но на ранжирование не влияли и не влияют.

Расчет стоимости и сроков доставки (прямо на странице), вывод на карте ПВЗ, информация о способах оплаты — все это положительно сказывается на ранжировании. Если нет возможности реализовать расчет стоимости в онлайн режиме, то стоит указать эту информацию хотя бы в текстовом виде.

Также к вышепечисленным блокам можно добавить такие как: «Наличие», «Сертификаты/Лицензии», «Статьи», «Вопрос-ответ» и т. п. Их необходимость определяется после анализа ниши и конкурентов.

Данные блоки несут 3 функции:

1. Обеспечивают перелинковку товарных страниц для их лучшей индексации и передачи ссылочного веса.
2. Делает страницу уникальной за счет рандомного вывода товаров из определенных категорий.
3. Увеличивают вовлеченность.

В среднем в каждом из блоков выводится по 4–16 товаров в зависимости от ниши и вашего ассортимента.

Блок сравнения товаров может выгодно выделить вас на фоне конкурентов, точно так же, как и видео.

Все вышеперечисленное практически не имеет смысла, если у вас плохо оптимизирована мобильная версия или ее вообще нет 😱. Гугл перевел практически все сайты на мобильную индексацию, а это значит, что он учитывает именно мобильный контент.

«Яндекс. Маркет» и компания GfK Rus провели ежегодное исследование аудитории интернет-магазинов.

Согласно результатам исследования, доля покупок, сделанных с мобильных устройств, в 2019 г. составлявшая 36%, в 2020 г. сравнялась с долей покупок на компьютерах.

Адрес товарной страницы должен содержать название товара или его часть (если оно слишком длинное). Также в url-адресе можно использовать артикул товара, чтобы избежать возможного дублирования. Подробнее про ЧПУ читайте в нашей статье.

Карточки товаров, как и все другие страницы должны участвовать во внутренней перелинковке. Это достигается за счет блоков похожих товаров, каталожных страниц, ссылок с блога. Товарные страницы должны участвовать и во внешней перелинковке. Оптимальный вариант для размещения ссылок — это обзорные статьи формата «Обзор ТОП-N товаров для того-то».

Структурированные данные представляют собой стандартизированный машиночитаемый формат, с помощью которого роботы могут наиболее правильно проанализировать ваш контент. Для товарных страниц чаще всего используются микроразметки: product, отзывов, Open Graph и хлебных крошек.

Передать структурированные данные можно через фиды Google Merchant Center или Яндекса.Маркета (альтернатива Product), а также непосредственно разметив содержимое страницы.

Сводная таблица преимуществ структурированных данных:

Разметка данных на странице с товаром и использование фидов позволяют получить расширенные сниппеты. 

Навигационные цепочки (хлебные крошки) упрощают навигацию по сайту и участвуют в перелинковке страниц.

Компания Nielsen Norman Group выяснила, что ~80% посетителей изучают карточку товара по траектории, напоминающей букву F. Чтобы обеспечить максимальную конверсию, целесообразно размещать наиболее важную информацию, повторяя траекторию этой буквы.

Стремитесь к тому, чтобы на 1-м экране была вся необходимая информация: название товара, фото, цена, транзакционные кнопки, короткое описание или характеристики.

Пример неудачного оформления карточки: на первом экране не видны транзакционные кнопки.

• Старайтесь заполнить каждую карточку интернет-магазина максимально полно.
• Периодически проверяйте страницы на момент технических ошибок и своевременно их исправляйте.
• Уделяйте внимание юзабилити и визуалу.
• Не используйте JS для вывода блоков. Яндекс их не сможет учесть.
• Оптимизация сайта в целом по всем направлениям также будет способствовать росту позиций.

Реализовав все вышеперечисленные элементы и рекомендации, вы с большой вероятностью улучшите ранжирование карточек товаров. Однако на этом работа не заканчивается.

Стремитесь сделать карточку идеальной. Вы всегда можете добавлять новые элементы и решения, улучшая страницы. Следите за изменениями у прямых конкурентов или черпайте идеи из других ниш. Также тестируйте гипотезы и самые удачные внедряйте на сайте.