Оставить заявку

Реклама магазина спортивного оборудования: Яндекс Маркет и динамические объявления в Директе

Сайт и бизнес клиента по продаже спортивных тренажеров – новые, поэтому перед нами стояла задача не просто настроить Маркет уже раскрученному магазину, а буквально с нуля познакомить пользователей с компанией и товарами клиента. Ранее мы уже разбирали кейс про этапы настройки Яндекс Маркета, здесь же больше говорим про подготовку прайс-листа в YML-формате и оптимизацию рекламы после запуска. Бонусом тестируем динамические объявления Яндекс Директа и делаем выводы. Итак, по-порядку.

Настройка и модерация Яндекс Маркета

  1. Мы завели аккаунт на Маркете и заполнили стандартные настройки магазина.
    Стандартные настройки магазина
    Стандартные настройки магазина

     

  2. Составили техническое задание (ТЗ) для создания прайс-листа в формате YML. Прайс-лист (фид) включал в себя обязательные и необязательные теги, такие как:
    ТЗ для создания прайс-листа в Яндекс-Маркет
    ТЗ для создания прайс-листа

    Мы определили, что в выгрузку должны попадать товары со статусом «Есть в наличии» и у которых указана цена. Товаров без цены и под заказ в выгрузке быть не должно.

    Также в URL товара мы проставили UTM-метки, чтобы в Яндекс Метрике было удобно смотреть статистику в разрезе товаров/категорий товаров. Итоговая UTM-метка включала в себя:

    utm_source = market.yandex.ru
    utm_campaign = ID товара
    utm_medium = название категории
    utm_content = название подкатегории
    utm_term = название товара

    Пример UTM-метки в прайс-листе
    Пример UTM-метки в прайс-листе
    Пример просмотра статистики в Яндекс Метрике по UTM-метке
    Пример просмотра статистики в Яндекс Метрике по UTM-метке
  3. Отправили прайс на первичную проверку и столкнулись с некоторыми проблемами:
    • Неверно указана страна-производитель в теге country_of_origin
      Неверно указана страна-производитель в теге country_of_origin
      Дело в том, что Маркет поддерживает определенное написание названия стран. Например, если страна изготовления КНР, то нужно писать Китай, если Корея – то обязательно указать, Южная это Корея или Северная и так далее. Полный актуальный список стран, которые поддерживает Маркет можно посмотреть тут.
    • В название товара (тег name) встречается название страны-изготовителя, или запрещенные слова (новинка, хит и т.д.). Например, «Инверсионный стол Z-UP 2S, 220В, Корея», «Беговая дорожка DFC SINTRA Blue T760B, новинка». Маркет попросту скрывает такие товары от показов. Поэтому нам пришлось скорректировать названия товаров, убрав оттуда названия стран и запрещенные слова. Полный список запрещенных слов в названии товара можно увидеть в данной статье.
    • Неверная кодировка в заголовке прайс-листа
      Неверная кодировка в заголовке прайс-листа
      Поменяли кодировку в заголовке на windows-1251.

      После исправления всех ошибок повторно загрузили прайс на первичную проверку. Проверка была пройдена. Ура!
  4. Настроили коллтрекинг и имейлтрекинг для отслеживания звонков и писем.
  5. Отправили магазин на модерацию. Во время модерации столкнулись с нестандартной проблемой: Маркет запросил у нас все документы по ИП, от которого будет вестись деятельность, а также платежный документ. У клиента в чеке были указаны реквизиты, отличные от размещенных на сайте. Мы исправили юридические данные на сайте, чтобы они были едины с платежным документом.
  6. Магазин прошел модерацию, товары выгрузились на Яндекс Маркет. Мы связали аккаунт Маркета с PriceLabs и для начала на все товары выставили минимальные ставки.

Оптимизация Яндекс Маркета

После недели показов стало понятно, что кликов очень мало и необходимо оптимизировать РК. Специфика отрасли спортивного оборудования такова, что у всех адекватных продавцов цены +/- одинаковые, так как закупка производится у одних и тех же поставщиков. Есть определенный минимум = закупочная цена у поставщика, ниже которой установить цену просто не разрешается. Поэтому играться с ценами для привлечения большего количества покупателей для данного магазина не представлялось возможным. Мы использовали другие инструменты:

  1. Увеличили логотип. Изначально он был мелкий и терялся на фоне конкурентов.
  2. Выложили на сайт баннер Маркета по сбору отзывов, чтобы нарастить рейтинг магазина.
    Баннер Маркета по сбору отзывов
    Для нового магазина на Маркете рейтинг изначально нулевой, без красивых «звездочек»:
    Нулевой рейтинг на Маркете
  3. Скрыли показы очень дорогих товаров. В статистике мы увидели, что по ним было много кликов, но 0 заказов и звонков. Было понятно, что люди кликают просто из любопытства посмотреть на беговую дорожку, которая стоит как автомобиль. В целом, такие товары покупаются крайне редко и скорее всего в крупных известных сетях. Так как наш магазин совершенно новый и небольшой, мы решили не показывать данные товары на Маркете.
  4. Продумали маркетинговую стратегию для повышения лояльности покупателей:
    • Сделали бесплатной доставку по всей России. Чтобы эту информацию было видно на маркете, добавили в прайс-лист тег Sales_notes с текстом «Бесплатная доставка по России».
    • Разработали систему лояльности «Подарок за покупку». Ввели подарки при покупке кардиотренажеров, а также товаров стоимостью свыше 50 000₽. Добавили эту информацию на сайт, в прайс-лист добавили тег Promos с описанием данных акций и товарами, которые в них входят.
    • Добавили возможность купить товар в рассрочку или кредит. Для этого на сайте завели отдельную страницу с описанием всех условий, а в личном кабинете Маркета создали кредитные программы. У нас их две:
      Кредитные программы на Яндекс Маркете
      Кредитные программы
    • На сайт добавили баннеры, подчеркивающие преимущества магазина: Бесплатная доставка, Бесплатная сборка и т.д.
    • Добавили показы по всей России. Изначально гео было только Москва.
    • В PriceLabs выделили самые популярные категории товаров на карточках в отдельные группы и назначили стратегию размещения ставок «6 место»/«Приоритетное размещение»:
      Стратегии назначения ставок в PriceLabs
      Мы внесли все изменения и стали наблюдать дальше. Тем временем настроили рекламную кампанию в Директе.

Динамические объявления в Яндекс Директ

Поскольку фид у нас уже был создан мы решили протестировать Динамические объявления на основе фида в Яндекс Директ (обычной рекламы на поиске Яндекса у нас при этом не было). Плюс Динамических объявлений в том, что они упрощают работу над рекламной кампанией – объявления автоматически точечно создаются под каждый товар с заголовком по названию товара. Также плюс в экономии времени – при наличии фида для динамических объявлений настройка самой кампании занимает всего пару часов. Мы создали кампанию с Динамическими объявлениями на основе фида и начали наблюдать. Какие инсайты мы получили по итогу месяца открутки:

  • Очень много «левых» запросов поначалу, которые можно убрать только бесконечной минусовкой. Ежедневно мы заходили в «Отчет по поисковым запросам» и тратили много времени на обработку «мусорных» фраз и пополнение списка минус-слов. Поэтому быстрое время настройки такой кампании компенсируется долгим мониторингом после.

Совет

Изначально собрать большой список минус-слов и добавить его в кампанию на этапе создания, но затем все равно ежедневно следить за запросами и минусовать ненужные.

  • Отсутствие кликов по общим запросам, вида «беговая дорожка для дома», «эллиптический тренажер» и т.д. Казалось бы, это горячие целевые запросы для тематики клиента, а кликов нет:
    Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ
    Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ

    Чтобы понять, в чем дело, мы заказали аналитический отчет у Яндекса.
    Заказ аналитического отчета у Яндекса
    Только в нем можно увидеть, какие заголовки подставлял робот Яндекса в объявления при показе. В динамических объявлениях Яндекс автоматически формирует заголовки объявлений, подставляя туда названия товаров, которые считает наиболее подходящими под запрос пользователя. В итоге получилось, что для запросов общего вида (например, «беговая дорожка для дома») показывалось объявление с заголовком конкретной модели беговой дорожки (например, «Беговая дорожка CardioPower T25»). Для пользователя этот заголовок не релевантен запросу и поэтому он не кликает на объявление🤷‍♀️. Выйти из такой ситуации можно, заминусовав общие запросы во фразовом соответствии с помощью оператора кавычки “”.

  • Показ объявлений по очень широким запросам, даже просто по названию бренда. Например, в случае клиента, объявления показывались каждый раз, когда пользователи вбивали в поисковую строку «Yamaguchi». В заголовок объявления подставлялось название конкретной модели беговой дорожки Yamaguchi. Запрос пользователя неоднозначный, да и бренд обладает огромным количеством товаров, помимо беговых дорожек.
    Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ
    Отчет по поисковым запросам Яндекс Директ

    Выход – минусовать бренд во фразовом соответствии “” на уровне кампании.

Маркет или Динамические объявления

После месяца показов мы проанализировали эффективность рекламных источников:

Статистика за месяц
Статистика за месяц

Как видно из статистики, Маркет принес нам в два раз больше лидов по цене, меньшей более чем в 2 раза по сравнению с Директом. С Динамических объявлений лиды получились очень дорогие. На основе полученных инсайтов, описанных выше, мы поняли, что как самостоятельный инструмент использовать динамическую кампанию на поиске в данной тематике нецелесообразно. Она может выступать как дополнительный инструмент к основной рекламной кампании на поиске с текстово-графическими объявлениями. Основная кампания на поиске может охватывать показы по более общим запросам, а динамические объявления – показы по модельным запросам. Только важно не забыть изначально хорошо проминусовать РК, в том числе добавив в список минус-слов общие запросы и бренды во фразовом соответствии.

Было принято решение увеличить бюджет на Маркет в следующем месяце, а Динамические объявления временно приостановить, пока не настроим основную кампанию на поиске с текстово-графическими объявлениями☝️.

Нужна эффективная настройка рекламы?

Обращайтесь, настроим, как для себя

Рекомендуем почитать

Хотите попробовать с нами? Оставьте заявку, получите бесплатный аудит SEO и рекламы сайта.
Оставить заявку
Нажмите и держите для максимального увеличения