Реклама магазина спортивного оборудования: Яндекс Маркет и динамические объявления в Директе

1. Мы завели аккаунт на Маркете и заполнили стандартные настройки магазина.
   

   

    

2. Составили техническое задание (ТЗ) для создания прайс-листа в формате YML. Прайс-лист (фид) включал в себя обязательные и необязательные теги, такие как:
   

   

   Мы определили, что в выгрузку должны попадать товары со статусом «Есть в наличии» и у которых указана цена. Товаров без цены и под заказ в выгрузке быть не должно.
   
   Также в URL товара мы проставили UTM-метки, чтобы в Яндекс Метрике было удобно смотреть статистику в разрезе товаров/категорий товаров. Итоговая UTM-метка включала в себя:
   
   utm_source = market.yandex.ru
   utm_campaign = ID товара
   utm_medium = название категории
   utm_content = название подкатегории
   utm_term = название товара
   

   

   

3. Отправили прайс на первичную проверку и столкнулись с некоторыми проблемами:
   • Неверно указана страна-производитель в теге country_of_origin
     
     Дело в том, что Маркет поддерживает определенное написание названия стран. Например, если страна изготовления КНР, то нужно писать Китай, если Корея – то обязательно указать, Южная это Корея или Северная и так далее. Полный актуальный список стран, которые поддерживает Маркет можно посмотреть тут.
     
   • В название товара (тег name) встречается название страны-изготовителя, или запрещенные слова (новинка, хит и т.д.). Например, «Инверсионный стол Z-UP 2S, 220В, Корея», «Беговая дорожка DFC SINTRA Blue T760B, новинка». Маркет попросту скрывает такие товары от показов. Поэтому нам пришлось скорректировать названия товаров, убрав оттуда названия стран и запрещенные слова. Полный список запрещенных слов в названии товара можно увидеть в данной статье.
   • Неверная кодировка в заголовке прайс-листа
     
     Поменяли кодировку в заголовке на windows-1251.
     
     После исправления всех ошибок повторно загрузили прайс на первичную проверку. Проверка была пройдена. Ура!
4. Настроили коллтрекинг и имейлтрекинг для отслеживания звонков и писем.
5. Отправили магазин на модерацию. Во время модерации столкнулись с нестандартной проблемой: Маркет запросил у нас все документы по ИП, от которого будет вестись деятельность, а также платежный документ. У клиента в чеке были указаны реквизиты, отличные от размещенных на сайте. Мы исправили юридические данные на сайте, чтобы они были едины с платежным документом.
6. Магазин прошел модерацию, товары выгрузились на Яндекс Маркет. Мы связали аккаунт Маркета с PriceLabs и для начала на все товары выставили минимальные ставки.

После недели показов стало понятно, что кликов очень мало и необходимо оптимизировать РК. Специфика отрасли спортивного оборудования такова, что у всех адекватных продавцов цены +/- одинаковые, так как закупка производится у одних и тех же поставщиков. Есть определенный минимум = закупочная цена у поставщика, ниже которой установить цену просто не разрешается. Поэтому играться с ценами для привлечения большего количества покупателей для данного магазина не представлялось возможным. Мы использовали другие инструменты:

1. Увеличили логотип. Изначально он был мелкий и терялся на фоне конкурентов.
2. Выложили на сайт баннер Маркета по сбору отзывов, чтобы нарастить рейтинг магазина.
   
   Для нового магазина на Маркете рейтинг изначально нулевой, без красивых «звездочек»:
   
   
3. Скрыли показы очень дорогих товаров. В статистике мы увидели, что по ним было много кликов, но 0 заказов и звонков. Было понятно, что люди кликают просто из любопытства посмотреть на беговую дорожку, которая стоит как автомобиль. В целом, такие товары покупаются крайне редко и скорее всего в крупных известных сетях. Так как наш магазин совершенно новый и небольшой, мы решили не показывать данные товары на Маркете.
4. Продумали маркетинговую стратегию для повышения лояльности покупателей:
   
   • Сделали бесплатной доставку по всей России. Чтобы эту информацию было видно на маркете, добавили в прайс-лист тег Sales_notes с текстом «Бесплатная доставка по России».
   • Разработали систему лояльности «Подарок за покупку». Ввели подарки при покупке кардиотренажеров, а также товаров стоимостью свыше 50 000₽. Добавили эту информацию на сайт, в прайс-лист добавили тег Promos с описанием данных акций и товарами, которые в них входят.
   • Добавили возможность купить товар в рассрочку или кредит. Для этого на сайте завели отдельную страницу с описанием всех условий, а в личном кабинете Маркета создали кредитные программы. У нас их две:
     

     

   • На сайт добавили баннеры, подчеркивающие преимущества магазина: Бесплатная доставка, Бесплатная сборка и т.д.
   • Добавили показы по всей России. Изначально гео было только Москва.
   • В PriceLabs выделили самые популярные категории товаров на карточках в отдельные группы и назначили стратегию размещения ставок «6 место»/«Приоритетное размещение»:
     
     Мы внесли все изменения и стали наблюдать дальше. Тем временем настроили рекламную кампанию в Директе.

Поскольку фид у нас уже был создан мы решили протестировать Динамические объявления на основе фида в Яндекс Директ (обычной рекламы на поиске Яндекса у нас при этом не было). Плюс Динамических объявлений в том, что они упрощают работу над рекламной кампанией – объявления автоматически точечно создаются под каждый товар с заголовком по названию товара. Также плюс в экономии времени – при наличии фида для динамических объявлений настройка самой кампании занимает всего пару часов. Мы создали кампанию с Динамическими объявлениями на основе фида и начали наблюдать. Какие инсайты мы получили по итогу месяца открутки:

• Очень много «левых» запросов поначалу, которые можно убрать только бесконечной минусовкой. Ежедневно мы заходили в «Отчет по поисковым запросам» и тратили много времени на обработку «мусорных» фраз и пополнение списка минус-слов. Поэтому быстрое время настройки такой кампании компенсируется долгим мониторингом после.
  

• Отсутствие кликов по общим запросам, вида «беговая дорожка для дома», «эллиптический тренажер» и т.д. Казалось бы, это горячие целевые запросы для тематики клиента, а кликов нет:
  

  

  Чтобы понять, в чем дело, мы заказали аналитический отчет у Яндекса.
  
  Только в нем можно увидеть, какие заголовки подставлял робот Яндекса в объявления при показе. В динамических объявлениях Яндекс автоматически формирует заголовки объявлений, подставляя туда названия товаров, которые считает наиболее подходящими под запрос пользователя. В итоге получилось, что для запросов общего вида (например, «беговая дорожка для дома») показывалось объявление с заголовком конкретной модели беговой дорожки (например, «Беговая дорожка CardioPower T25»). Для пользователя этот заголовок не релевантен запросу и поэтому он не кликает на объявление🤷‍♀️. Выйти из такой ситуации можно, заминусовав общие запросы во фразовом соответствии с помощью оператора кавычки “”.

• Показ объявлений по очень широким запросам, даже просто по названию бренда. Например, в случае клиента, объявления показывались каждый раз, когда пользователи вбивали в поисковую строку «Yamaguchi». В заголовок объявления подставлялось название конкретной модели беговой дорожки Yamaguchi. Запрос пользователя неоднозначный, да и бренд обладает огромным количеством товаров, помимо беговых дорожек.
  

  

  Выход – минусовать бренд во фразовом соответствии “” на уровне кампании.

После месяца показов мы проанализировали эффективность рекламных источников:

Как видно из статистики, Маркет принес нам в два раз больше лидов по цене, меньшей более чем в 2 раза по сравнению с Директом. С Динамических объявлений лиды получились очень дорогие. На основе полученных инсайтов, описанных выше, мы поняли, что как самостоятельный инструмент использовать динамическую кампанию на поиске в данной тематике нецелесообразно. Она может выступать как дополнительный инструмент к основной рекламной кампании на поиске с текстово-графическими объявлениями. Основная кампания на поиске может охватывать показы по более общим запросам, а динамические объявления – показы по модельным запросам. Только важно не забыть изначально хорошо проминусовать РК, в том числе добавив в список минус-слов общие запросы и бренды во фразовом соответствии.

Было принято решение увеличить бюджет на Маркет в следующем месяце, а Динамические объявления временно приостановить, пока не настроим основную кампанию на поиске с текстово-графическими объявлениями☝️.