«Оплата за конверсии» в РСЯ: в 2 раза больше конверсий с околотематических запросов

Горько! — это сервис, который облегчает подготовку к свадьбе.

Молодожены там могут подобрать ведущего, фотографа, видеографа или найти банкетный зал, а свадебные специалисты продать свои услуги.

Одной из услуг gorko.ru является продажа приоритетного размещения для ресторанов за процент от привлеченных банкетов. 

В середине 2018 года нам поступила большая задача — используя любые платные каналы привлечения трафика, увеличить количество заявок на банкеты для ресторанов в приоритетном размещении. Основным требованием стало соблюдение целевой стоимости заявки, которая рассчитана для каждого города. 

К работе подключилась вся команда рекламных специалистов агентства.

Параллельно тестировались рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google Ads, Instagramm, Facebook. В этом кейсе мы расскажем о рекламной кампании в РСЯ. 

Задача: увеличить кол-во заявок в разделе «Банкетные залы» с использованием РСЯ.

•  Подготовка семантики для рекламной кампании.

К моменту запуска РСЯ у нас уже была собрана и проработана семантика. Для работы мы отобрали ВЧ и СЧ запросы по банкетным залам, ресторанам и кафе для свадьбы. 

•  Объявления для РСЯ

В объявлениях использовали разные изображения: как непосредственно фото банкетных залов и ресторанов, так и фото со свадебной тематикой. В заголовках и текстах использовали разделение по типам заведений (кафе, ресторан, банкетный зал) и по ценам (стоимость на одного человека). 

В работе у нас было более 60 городов, соответственно, на каждый город была своя рекламная кампания. 

В течение года мы тестировали различные варианты стратегий, креативов, ключевых слов, а также их комбинации. Оптимизировали кампании: отключали неэффективные объявления, чистили площадки, отключали дорогие сегменты аудитории.

Достигнуть необходимого CPA (стоимость целевого действия) удалось лишь для 25% городов, и на то оказалось несколько причин:

• Самая неприятная — рекламные кампании вообще не запускалась и не давали показов со старта. 
• На некоторых ГЕО количество конверсий было очень низким, что не давало возможности оптимизировать РК.
• Часть кампаний, после оптимизации, переставала давать показы и клики. 
• Низкая фиксированная стоимость конверсии (133₽).  

Рекламные кампании в РСЯ работали крайне нестабильно: запустив несколько копий одной кампании, можно получить совершенно разные результаты.

На тот момент решение было одно — постоянный перезапуск рекламных кампаний. С помощью этого удавалось получать конверсии, но побочным эффектом стали колебания стоимости и очень не равномерное распределение конверсий по кампаниям.

Весной 2020 года Яндекс анонсировал новую стратегию «Оплата за конверсии». Она позволяет не платить за показы и клики, а покупать целевые действия: заявки, звонки, продажи через корзину и так далее.  Целевым действием можно выбрать любую цель из Яндекс.Метрики.

Для настройки стратегии нужно:

- Выбрать одно целевое действие для кампании.

- Активировать опцию «Оплата за конверсии».

- Указать цену, которую мы готовы платить за достижение целевого действия, и установить лимит расходов за неделю.

Получение конверсий по фиксированной цене — это то, что было нужно для решения проблемы с нашими рекламными кампаниями, поэтому мы сразу начали их  тестировать.

На новую стратегию мы перешли в июне 2020 года. Тест получился успешным — мы стали получать конверсии по нужной цене, которая не превышала 133₽ по всем рекламным кампаниям.

Вместе с этим мы получили и уменьшение количества конверсий, так как сама стратегия «Оплата за конверсии» дает меньше охвата, чем остальные стратегии.

После того, как мы получили цену заявки, которая соответствует KPI, встал вопрос об увеличении количества заявок. Вся основная семантика уже была использована в рекламных кампаниях, поэтому пришлось искать нестандартные решения. 

1. Запросы по свадебным профессионалам.
Наша основная услуга — «подбор банкетного зала», является этапом подготовки к свадьбе, поэтому мы добавили широкие запросы с разными видами специалистов: свадебный фотограф, свадебный видеограф, свадебный ведущий и т.п.

2. Запросы по типу места и мероприятиям. 
Пользователи могут искать не только банкетные залы и рестораны, но и отели, гостиницы, лофты, веранды, шатры. Так же и вид мероприятия может быть различным: дни рождения, конференции, встречи выпускников, юбилеи и мастер-классы.

3. Добавили запросы, в которых пересекли все доступные города с типом места.

4. Добавили высокочастотные свадебные запросы.

Всего было добавлено около 3 тысяч новых ключевых слов. Скопировали самые эффективные объявления из основной кампании

Связка из расширенной и околоцелевой семантики с автоматической стратегией дала отличные результаты. 

Кампании с околоцелевыми запросами мы начали тестировать в октябре 2020, параллельно с основными РК в РСЯ. За год работы мы получили 1207 целевых пользователей с околоцелевых РК и 609 с основных РК.

С помощью стратегии «Оплата за конверсии» получилось не только увеличить количество конверсий в два раза, но и не превышать установленный CPL.

РСЯ — отличный инструмент, хоть и очень капризный. Для получения стабильного результата нужна комплексная оптимизация и постоянное тестирование новых гипотез.