Кейс: как с помощью анализа статистики и настроек оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ

Сначала мы изучили, как в целом устроен аккаунт клиента, какая структура заложена в РК, какие ключевые слова используются, все ли элементы объявлений заполнены и так далее. Этот этап аудита очень похож на компьютерное сканирование, только выполняет его человек :) У нас в блоге есть целый пошаговый чек-лист для проведения такой проверки. Мы прошлись по каждому пункту чек-листа, и увидели, что в целом, рекламные кампании клиента в Директе настроены хорошо — в объявлениях заполнены все поля, собрано большое семантическое ядро, тексты и ссылки актуальны. Но также мы выделили важные моменты, которые требовали доработок:

• Очень громоздкая структура поисковых кампаний (например), что неудобно в управлении и ведет к появлению статуса «Мало показов». Необходимо перегруппировать ключи, чтобы избавиться от данного статуса и облегчить управление.
• Статичные заголовки объявлений. После перегруппировки ключей необходимо заменить статичные заголовки объявлений на динамические, чтобы запрос пользователя автоматически подставлялся в заголовок объявления. Это повышает CTR.
• Громоздская структура кампаний в РСЯ. Также необходима перегруппировка ключей по смыслу.
• Не заполнены поля «Организация», «Ключевые цели» и «Корректировки ставок» в основных параметрах РК. Заполнение этих настроек позволяет более четко определить целевую аудиторию.
• Две идентичные кампании в РСЯ по ремонту стиральных машин. Нужно оставить только одну наиболее эффективную, а вторую отключить.
• Большой % отказов в РСЯ по ремонту посудомоечных машин — >50%. Необходимо провести более детальный анализ данной РК и принять решение о ее доработке либо полном отключении.
• Не используются конверсионные стратегии.

Мы завершили проверку настроек и перешли к самому интересному — анализу накопленной статистики.

Здесь хочется остановиться поподробнее, так как данный этап обширен и имеет высокую важность для дальнейшего развития РК. Поскольку кампании у клиента были запущены давно, Яндекс Метрика с целями и коллтрекинг тоже были настроены давно, мы имели большую базу информации для анализа. Весь анализ выполнялся по каждой рекламной кампании в личном кабинете Яндекс Директа, что очень удобно и не требует дополнительных усилий.

По каждой РК в «Мастере отчетов» мы сформировали отчет со срезом «Условие показа», выбрав при этом все конверсионные цели в строке «Данные по целям»:

В этом отчете можно увидеть, по каким конкретно ключевым словам были конверсии, по какой цене, сколько штук. Цель просмотра данного отчета — выявить неконверсионные ключевые слова, а также ключевые слова по которым конверсии дорогие. И ОТКЛЮЧИТЬ их. В одной из РК мы отключили следующие ключевые слова:

Аналогично отчету по срезу «Условие показа», в «Мастере отчетов», мы сформировали отчет по срезу «Название площадки»:

И выделили «плохие» площадки, с большим % отказов и отсутствием конверсий:

Затем добавили эти площадки в список «Запрещенных площадок» в параметрах РК, чтобы наши объявления больше на них НЕ показывались:

Далее формируем отчет одновременно по двум срезам — «Пол» и «Возраст»:

В отчете получаем информацию по полу и возрасту. Этот отчет удобно формировать сразу по двум показателям, так как таким образом можно более детально отследить, какая из аудиторий не приносит конверсий. В одной из РК клиента мы увидели такое:

Больше всего денег в этой РК было потрачено на аудиторию мужчин от 25 до 34 лет, при том, что процент отказов по ней огромен, цена за лид самая высокая (~4647₽) и их мало. Видимо, эта часть аудитории сама хочет чинить машинки и ищет инструкцию, а не услуги по починке, на самом деле. Поэтому мы решили исключить показы для данной аудитории. Для этого в параметрах РК выставили корректировку ставок −100% для мужчин от 25 до 34 лет:

Далее в «Мастере отчетов» мы выбрали два среза – «Группа» и «№ объявления»:

Мы выбрали сразу два среза, так как в каждой группе объявлений у нас было несколько объявлений. Интересно было анализировать, какие объявления из каждой группы более успешные (и есть ли такие вообще). В одной из кампаний мы увидели, что в группе объявлений 4010108168 объявление М-8221123439 намного эффективнее другого объявления из этой же группы:

Поэтому второе объявление под номером M-8221123438 из этой группы мы отключили.

Подытожим по-порядку все, что мы сделали с рекламными кампаниями клиента на основе проведенного аудита и анализа. Мы провели подробный анализ каждой РК по каждому пункту, описанному выше и внесли следующие изменения. Относительно настроек РК:

1. Перегруппировали ключи по смыслу, избавившись от громоздкой неактуальной структуры 1 ключ — 1 объявление.
2. Обновили заголовки объявлений и сделали их динамическими, где это потребовалось.
3. В параметры кампании добавили ключевые цели.
4. В корректировки ставок добавили корректировку −100% для людей младше 18 лет.
5. В запрещенные площадки добавили картиночные сервисы: images.rambler.ru, images.yandex.by, images.yandex.kz, images.yandex.ru, images.yandex.ua, m.images.yandex.ru
6. Добавили utm-метки к быстрым ссылкам.
7. Перевели стратегию назначения ставок на «Оптимизация конверсий» в некоторых РК.

Изменения, внесенные после анализа накопленной статистики, мы подробно описали в предыдущей главе, но здесь кратко продублируем еще раз по пунктам:

1. Отключили показы по ключевым фразам с дорогими конверсиями:
   - ремонт посудомоечной машины siemens
   - специалист ремонт посудомоечная машина
2. Добавили в «Список запрещенных площадок» площадки с большим % отказов и отсутствием конверсий:
   - com.fugo.wow
   - game.yandex.ru
   - zen.yandex.ru
   - app.cobo.launcher
   - dsp-inneractive.yandex.ru
3. Выставили корректировку ставок −100% для мужчин от 25 до 34 лет, так как на эту аудиторию бюджет «сливался» — конверсий было мало по очень высокой цене, а % отказов огромен.
4. Отключили менее эффективное объявление из группы объявлений.

После внесения изменений накопили новую статистику по РК и сравнили результаты.

Рекламные кампании накопили свежую статистику, и мы сравнили ДО и ПОСЛЕ:

В итоге цена цели упала на 17%, а процент отказов снизился на 10%. Количество целей в месяц при этом осталось приблизительно таким же.

Как говорится, нет предела совершенству, и мы продолжаем работы по данному клиенту. Суть в том, что анализ РК по перечисленным пунктам выше должен производиться не разово, а постоянно. Тогда и только тогда можно добиться эталонной цены за лид (у каждого она своя), своевременно отключать неэффективные площадки, объявления, ключевые слова и т.д. и «не сливать» рекламный бюджет. Всем дешевых лидов и эффективных рекламных кампаний!