Мастер кампаний в Яндекс Директ: тестируем, сравниваем, внедряем

Gorko.ru — крупнейший свадебный портал, который помогает подобрать лучших специалистов для организации свадьбы. Рекламную кампанию для клиента мы ведем давно по всем разделам сайта и постоянно в поиске новых идей для получения большего объема трафика. Ниже расскажем про тестирование одной идеи на примере рекламы ведущих в Москве.

Была настроена обычная поисковая кампания в Яндексе по горячим ключевым словам: ведущий на свадьбу, свадебный ведущий и т.д. Показ объявлений осуществлялся преимущественно в спецразмещении. Кампания работала уже давно и приносила неплохие результаты, но конверсий хотелось больше. По другим разделам сайта мы уже протестировали Мастер кампаний, и он хорошо себя зарекомендовал. Было принято решение сделать Мастер кампаний и для ведущих в Москве.

Мы решили оставить включенной поисковую кампанию и параллельно запустить Мастер кампаний. В Мастере кампаний объявления показываются на всех площадках: и поиск, и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ). Нам было интересно, как распределится трафик между поиском и сетью, а также повлияет ли это на результативность поисковой кампании, и какая кампания в итоге будет эффективней.

1. Выбираем создать кампанию, Мастер кампаний, вставляем ссылку:
   
2. Добавляем варианты текстов и заголовков объявлений:
   
3. Добавляем изображения и видео:
   
4. Быстрые ссылки и регион показов:
   
5. Далее выставляем временные настройки показа и выбираем Аудиторию:
   
   Аудитория может быть подобрана автоматически, задана вручную (с помощью ключевых слов, минус-слов, пола и возраста и прочее), а также по Интересам и привычкам. Мы решили оставить автоматический подбор аудитории.
6. Указываем счетчик Метрики и цель для оптимизации (или несколько целей):
   
7. Далее выставляем недельный бюджет и стратегию оплаты (за целевые действия или клики). В Мастерах кампаний мы всегда используем стратегию «Оплата за целевые действия». И разрешили Директу автоматически применять рекомендации:
   
8. Все! Кампания готова к запуску. Мы запустили РК и начали копить статистику. Рекламная кампания на поиске при этом также продолжала работать.

Мастер кампаний откручивался почти два месяца. Мы проанализировали накопленную статистику по разным срезам. Интересным оказался срез «Тип площадки». Основная масса показов, кликов и конверсий (более 90%) была получена с Поиска:

То есть в данной тематике показы в Сети оказались менее востребованы, чем на Поиске.

Что касается поисковой кампании, за этот же период получили следующую статистику:

Цена цели значительно ниже, но мало конверсий и трафика в целом. Получается, основная часть трафика ушла Мастеру кампаний.

• Напомним, что аудитория в кампании подбиралась автоматически, и Яндекс сам выбирал по каким запросам показываться. Получилась интересная картина:
  всего с момента запуска РК было получено 167 конверсий;
• 82 из них, то есть около 50%(!) были получены по поисковым запросам, включающим слово «горько». То есть это витальный трафик! Пример запросов:
  

Такой большой % витальных запросов нас сильно смутил и то, что половина бюджета была потрачена на них. Мы скорректировали настройки Мастера кампаний, добавив витальные запросы в минус-слова:

Обычную поисковую кампанию при этом временно отключили.

Спустя некоторое время сняли новую статистику по Мастеру кампаний в кабинете Директа и сравнили ее с аналогичным периодом (18 дней) до минусовки:

• Увидели, что:
  Распределение по типу площадок осталось прежним — основной трафик с Поиска;
• Охваты упали примерно на 40% по сравнению с предыдущем периодом;
• % конверсии снизился более чем в 2 раза;
• цена цели выросла в 2 раза.

После исключения витального трафика результаты оказались уже не такими «идеальными», как это было вначале.

Какие выводы мы сделали по запуску Мастера кампаний в нашей тематике:

• Настройка Мастера кампаний — действительно быстро и просто. Особенно если выбираете автоматические настройки;
• Всегда нужно помнить, что автоматические настройки требуют личного контроля — нельзя просто пустить все на самотек и не анализировать, как они срабатывают;
• Выбирая Автоматические настройки в Мастере кампаний сразу задумайтесь о том, готовы ли вы платить за конверсии по витальным запросам. Иногда витальные запросы нужны в рекламе (подробный кейс про это в нашем блоге). Но в нашем случае мы решили их отсечь;
• Несмотря на то, что МК показывает объявления везде, это не означает, что показы будут распределяться равномерно между поиском/сетью. Все зависит от тематики, и в нашей тематике показы в РСЯ оказались неактуальны — трафик сам так распределился, никакие корректировки ставок мы не выставляли (да и в Мастере кампаний это просто невозможно сделать);
• Мы решили продолжить работу над Мастером кампаний — понемногу снижать цену конверсии и анализировать, как это отразится на охватах и количестве конверсий.