Оставить заявку

Настройка контекстной рекламы для интернет-магазина газовой техники

Интернет-магазин Super ГАЗ — сеть специализированных магазинов газовой техники, с ассортиментом более 2000 товарных позиций. Задача — увеличить количество продаж с сайта supergas.ru с помощью контекстной рекламы.

География работы компании: Самара, Тольятти, Казань, Уфа, Краснодар.

Список продукции по приоритетам:

  1. Котлы, газовые колонки, водонагреватели.
  2. Встраиваемая техника, газовые плиты, вытяжки.
  3. Насосы и насосное оборудование.

Впереди предстояла большая работа, поэтому в первую очередь мы запланировали настройку поисковых кампаний в Яндекс.Директ, затем РСЯ и ретаргетинг, а после перенос в Google Ads.

Анализ текущей ситуации

У клиента на момент начала нашего сотрудничества была запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ. Она была настроена силами клиента долгое время назад и не соответствовала стандартам эффективной настройки, а именно:

1. Непроработанная семантика.

Реклама не показывалась по многим целевым запросам, поэтому потенциальные клиенты не всегда находили предложения интернет-магазина Super ГАЗ.

2. В некоторых объявлениях нет соответствия между заголовком/текстом объявления с ключевыми словами.

Такие объявления получают меньше кликов и дороже, чем мы могли бы быть при более релевантных объявлениях.

3. Не проработан список минус-слов.

Рекламная кампания получала нецелевые показы и клики.

4. Ссылки всех объявлений направлены на Главную страницу.

Это нарушает основное правило контекстной рекламы — релевантность. Очень важно, чтобы объявление и посадочная страница соответствовали поисковому запросу. Пользователи приходят на сайт в поисках какой-то конкретной темы и, если они не видят соответствующую информацию, то есть большая вероятность, что они уйдут искать её на другом на сайте.

5. Отсутствуют быстрые ссылки и уточнения.

Это обязательные дополнения к объявлению: Добавив их, объявления выглядят визуально крупнее и получают больше кликов.

 

Мы приняли решение не переделывать текущую РК, а сделать настройку заново.

Этапы настройки

Ниже расскажем из каких этапов состоит настройка комплексной контекстной рекламы для крупного интернет-магазина.

 

Настройка рекламных кампаний

Для удобства настройки, управления и анализа результатов, мы разделили работу с рекламными кампании на следующие этапы:

  • Поиск в Яндекс.Директ по категориям+коммерческим уточнениям («газовые котлы купить», «водонагреватель цена» и т.д.). Работа с горячим спросом для тех, кто знает какой тип товара хочет, но не знает, где купить.
  • Поиск в Яндекс.Директ по категориям+брендам («газовые котлы Лемакс», «водонагреватель Ariston» и т.д.). Работа с горячим спросом для тех, кто знает какой тип товара и бренд хочет, но не знает, где купить.
  • Остальные кампании в Поиске по категориям («газовые колонки в Самаре», «недорогие бойлеры»).
  • Поиск в Яндекс.Директ по моделям («Bosch Gaz 6000 W», «Ariston ABS ANDRIS LUX 10 OR»).
  • Кампания в РСЯ.
  • Ретаргетинг — реклама для тех, кто уже посещал сайт.
  • Перенос поисковых рекламных кампаний в GoogleAds.

Реклама должна была работать сразу по 5и городам, поэтому мы дополнительно разделил все кампании по географии.

Рекламные кампании в DirectCommander

Рекламные кампании в DirectCommander

Ключевые слова

Очень частой ошибкой в настройке контекстной рекламы является непроработанная семантика и скудный список минус-слов. В большинстве случаев в работу берут некоторое количество высокочастотных и среднечастотных запросов, а минус-слова прорабатывают посредственно. Эти проблемы мы обнаружили и в имеющейся на тот момент рекламной кампании клиента.

Если мы говорим про качественную настройку, то необходимо собрать все доступные целевые запросы. Для этого мы используем сервис KeyCollector.

 

Процесс сбора семантики в KeyCollector

Процесс сбора семантики в KeyCollector

KeyCollector — это программа, которая автоматизирует работу с семантическим ядром.

Она позволяет собирать ключевые слова и их частотность.

Например, если попробовать собрать запросы по ключевой фразе «купить котел», мы получим около 1874 вложенных запросов. Далее мы прорабатываем этот список — группируем и чистим от ненужных запросов. На выходе получаем список минус-слов и сгруппированную рабочую семантику.

 

1. Список минус-слов.

Это те слова, которые нам не подходят — наша целевая аудитория не будет искать нас, используя эти слова.

Пример: «настенный водонагреватель фото», «установка котла своими руками», «газовая колонка б/у».

Список минус-слов

Список минус-слов

После того, как мы исключили показы рекламы по запросам со словами из списка минус-слов, реклама не показывается незаинтересованным в покупке людям, а мы экономим бюджет.

2. Рабочая семантика.

Это целевые запросы, которые мы используем в рекламных кампаниях по категориям, брендам и моделям.

Ключевые слова в Яндекс.Директ

Ключевые слова в Яндекс.Директ

Качественно проработав всю семантику, мы сможем составить релевантные объявления — поисковый запрос будет входить в заголовок и текст, что в конечном итоге увеличит кликабельность (CTR) и снизит цену клика.

Работа с объявлениями

1. Конкурентный анализ

До начала настройки рекламной кампании мы проанализировали объявления конкурентов на поиске. Результатом стала подробная таблица с их преимуществами: сервисом, скидками, акциям, подарками. Это помогло нам составить конкурентоспособное объявление и дало представление об ожиданиях потенциальных клиентов.

Таблица с анализом конкурентов

Таблица с анализом конкурентов

Пример: мы продаем отопительные котлы и клиенту важно иметь возможность заказать установку, пусконаладочные-работы, доставку и разгрузку, т.к. товар крупногабаритный. Все эти потребности нужно закрывать в объявлении.

В идеале, нужно иметь более сильное предложение, но тут, конечно, стоит ориентироваться на возможности клиента.

В нашем случае была определенная сложность с предоставлением скидок на товары: розничные цены для нас были строго регламентированы РРЦ поставщиков и в результате цена была выше среднего по рынку. Этот пробел восполняется хорошим сервисом, постоянным наличием товара на собственных складах и широкой географией доставки.

2. Группировка запросов

Важно тщательно проработать семантику — сгруппировать запросы по смыслу так, чтобы для каждого объявления можно было написать не просто универсальный текст, а закрыть потребности покупателя.

3. Релевантные объявления

Текст объявления должен быть максимально релевантным запросам: поисковый запрос должен входить в заголовок и текст, тогда система подсветит его жирным при показе, а это приведет к тому, что для человека такое объявление станет более заметным → кликабельность (CTR) будет выше, а цена клика ниже.

Пример объявления в Яндекс.Директ

Пример объявления в Яндекс.Директ

Очень важно использовать все возможности по составлению объявлений, которые предлагает рекламный кабинет: быстрые ссылки, уточнения, визитка, отображаемая ссылка и т.п.

Заполненная визитка Яндекс.Директ

Заполненная визитка Яндекс.Директ

Уточнения и быстрые ссылки в Яндекс.Директ

Уточнения и быстрые ссылки в Яндекс.Директ

Чем больше расширений будет заполнено, тем выше CTR и шанс обогнать конкурентов в выдаче. Также объявление будет визуально больше, что выгодно выделяет нас на фоне конкурентов.

Пример объявления в Яндекс.Директ

Пример объявления в Яндекс.Директ

Аналитика

Важным условием для проведения рекламных кампаний должна стать прозрачная аналитика — необходимо понимать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет, какие кампании, ключевые слова и объявления проносят заявки, а какие нет, и их нужно отключить.

 

Для решения этой задачи мы предложили использовать сервис сквозной бизнес-аналитики roistat.com в связке с динамическим коллтрекингом.

Отчет в Roistat

Отчет в Roistat

Коллтрекинг — технология, которая позволяет определять источник, откуда человек пришел и оставил заявку. Для работы коллтрекинга нам понадобилось 5 номеров 8-800, которые мы купили в сервисе zadarma.com.

 

Виртуальные номера Zadarma

Виртуальные номера Zadarma

Также, с помощью Roistat, мы можем получить данные о продажах, которые были совершены после перехода с рекламы, и автоматически рассчитывать ROI (рентабельность инвестиций). Для это должна быть настроена интеграция Roistat и CRM системы.

 

У клиента на момент начала сотрудничества не было CRM, и мы посоветовали использовать AMO CRM.

Рабочий стол amoCRM

Рабочий стол amoCRM

Для базовой аналитики мы установили Google Analytics и добавили стандартный набор целей, Яндекс.Метрика уже была на сайте.

Инфографика

Инфографика

Яндекс.Маркет

Через некоторое время после начала нашего сотрудничества, клиент передал нам ведение Яндекс.Маркета.

Для каждого города уже был создан свой магазин с учетом ассортимента, который был доступен на ближайшем складе.

Кампании в Яндекс.Маркет

Кампании в Яндекс.Маркет

В первую очередь мы подключили Яндекс.Маркет к Roistat, чтобы собирать данные о заявках.

Аудит настроек личного кабинета, PriceLabs и выгрузки выявил ряд ошибок, которые нужно было исправить.

В настройках личного кабинета:

  1. Загрузили логотип
  2. Подключили Яндекс.Метрику
  3. Проставили галочки в блоке Поиск
  4. Отключили показы ночью
  5. Детально прописали стоимость и условия доставки

 

Настройки PriceLabs

Настройки PriceLabs

В выгрузке:

  1. Добавили элемент typePrefix
  2. Исправили дублирование информации в элементе model
  3. Добавили дополнительную информацию в элемент description

 

В PriceLabs:

  1. Сгруппировали все товары по категориям
  2. Создали на каждую категорию стратегию назначения ставок

 

Назначение стратегий в PriceLabs

Назначение стратегий в PriceLabs

Результаты

С клиентом мы работаем с 2018 года и за все время работы было протестировано множество гипотез. Рассказать обо всех результатах мы не можем, но вот некоторые интересные моменты:

  • Самую низкую стоимость лида показывают рекламные кампании в Яндекс.Директ по моделям и брендам, и Яндекс.Маркет, CPL 300 руб.
  • Самый высокий ROI по рекламному каналу у Яндекс.Маркета.
  • После запуска Яндекс.Директ ощутимо увеличились оффлайн продажи.
  • Подавляющее кол-во заявок поступает по телефону, а не через корзину, поэтому подключения коллтрекинга является обязательным.
Динамика роста заявок в Roistat

Динамика роста заявок в Roistat

Так-же хочется рассказать о некоторых сложностях, с которыми пришлось столкнуться:

  • Время на первичную настройку рассчитали неправильно, и рекламные кампании настраивались в два раза большего заявленного. Тут сыграло несколько факторов, но главной проблемой стало очень большое кол-во семантики по моделям, которую сложно оценить заранее.
  • Рекламные кампании с коммерческими запросам вида «Купить котел в Казани» создают большой поток звонков-консультаций. При детальном прослушивании, оказалось, что многие пользователи спрашивают адрес магазина и наличие определенного товара. Такие оффлайн продажи не учитываются в аналитике и эффективность рекламы тут оценить сложно.
  • Существенный промежуток времени мы работали без детальной аналитики, так как подключение Roistat и AMO CRM осуществлялось на стороне. Важно настроить всю аналитику до запуска, чтобы необходимые данные для оптимизации рекламных кампаний поступали сразу.

Дальнейшие планы

Мы и сейчас сотрудничаем с клиентом и продолжаем работу над проектом. В планах:

  • Рекламу в сервисе Google Покупки. Этот сервис похож на Яндекс.Маркет, который показал отличные результаты.
  • Динамические рекламные кампании в Яндекс и Google. Эти рекламные кампании создаются автоматически и охватывают дополнительную семантику.
  • Товарный ретаргетинг в Яндекс и Google. С помощью этих кампаний можно показывать пользователям те товары, которые они смотрели, но не купили.
  • Расширить географию работы Яндекс.Маркета и увеличивать количество регионов доставки.

Нужна эффективная настройка рекламы?

Обращайтесь, настроим, как для себя

Рекомендуем почитать

Хотите попробовать с нами? Оставьте заявку, получите бесплатный аудит SEO и рекламы сайта.
Оставить заявку
Нажмите и держите для максимального увеличения