Настройка контекстной рекламы для интернет-магазина газовой техники

География работы компании: Самара, Тольятти, Казань, Уфа, Краснодар.

Список продукции по приоритетам:

1. Котлы, газовые колонки, водонагреватели.
2. Встраиваемая техника, газовые плиты, вытяжки.
3. Насосы и насосное оборудование.

Впереди предстояла большая работа, поэтому в первую очередь мы запланировали настройку поисковых кампаний в Яндекс.Директ, затем РСЯ и ретаргетинг, а после перенос в Google Ads.

У клиента на момент начала нашего сотрудничества была запущена рекламная кампания в Яндекс.Директ. Она была настроена силами клиента долгое время назад и не соответствовала стандартам эффективной настройки, а именно:

1. Непроработанная семантика.

Реклама не показывалась по многим целевым запросам, поэтому потенциальные клиенты не всегда находили предложения интернет-магазина Super ГАЗ.

2. В некоторых объявлениях нет соответствия между заголовком/текстом объявления с ключевыми словами.

Такие объявления получают меньше кликов и дороже, чем мы могли бы быть при более релевантных объявлениях.

3. Не проработан список минус-слов.

Рекламная кампания получала нецелевые показы и клики.

4. Ссылки всех объявлений направлены на Главную страницу.

Это нарушает основное правило контекстной рекламы — релевантность. Очень важно, чтобы объявление и посадочная страница соответствовали поисковому запросу. Пользователи приходят на сайт в поисках какой-то конкретной темы и, если они не видят соответствующую информацию, то есть большая вероятность, что они уйдут искать её на другом на сайте.

5. Отсутствуют быстрые ссылки и уточнения.

Это обязательные дополнения к объявлению: Добавив их, объявления выглядят визуально крупнее и получают больше кликов.

Мы приняли решение не переделывать текущую РК, а сделать настройку заново.

Ниже расскажем из каких этапов состоит настройка комплексной контекстной рекламы для крупного интернет-магазина.

Для удобства настройки, управления и анализа результатов, мы разделили работу с рекламными кампании на следующие этапы:

• Поиск в Яндекс.Директ по категориям+коммерческим уточнениям («газовые котлы купить», «водонагреватель цена» и т.д.). Работа с горячим спросом для тех, кто знает какой тип товара хочет, но не знает, где купить.
• Поиск в Яндекс.Директ по категориям+брендам («газовые котлы Лемакс», «водонагреватель Ariston» и т.д.). Работа с горячим спросом для тех, кто знает какой тип товара и бренд хочет, но не знает, где купить.
• Остальные кампании в Поиске по категориям («газовые колонки в Самаре», «недорогие бойлеры»).
• Поиск в Яндекс.Директ по моделям («Bosch Gaz 6000 W», «Ariston ABS ANDRIS LUX 10 OR»).
• Кампания в РСЯ.
• Ретаргетинг — реклама для тех, кто уже посещал сайт.
• Перенос поисковых рекламных кампаний в GoogleAds.

Реклама должна была работать сразу по 5и городам, поэтому мы дополнительно разделил все кампании по географии.

Очень частой ошибкой в настройке контекстной рекламы является непроработанная семантика и скудный список минус-слов. В большинстве случаев в работу берут некоторое количество высокочастотных и среднечастотных запросов, а минус-слова прорабатывают посредственно. Эти проблемы мы обнаружили и в имеющейся на тот момент рекламной кампании клиента.

Если мы говорим про качественную настройку, то необходимо собрать все доступные целевые запросы. Для этого мы используем сервис KeyCollector.

KeyCollector — это программа, которая автоматизирует работу с семантическим ядром.

Она позволяет собирать ключевые слова и их частотность.

Например, если попробовать собрать запросы по ключевой фразе «купить котел», мы получим около 1874 вложенных запросов. Далее мы прорабатываем этот список — группируем и чистим от ненужных запросов. На выходе получаем список минус-слов и сгруппированную рабочую семантику.

1. Список минус-слов.

Это те слова, которые нам не подходят — наша целевая аудитория не будет искать нас, используя эти слова.

Пример: «настенный водонагреватель фото», «установка котла своими руками», «газовая колонка б/у».

После того, как мы исключили показы рекламы по запросам со словами из списка минус-слов, реклама не показывается незаинтересованным в покупке людям, а мы экономим бюджет.

2. Рабочая семантика.

Это целевые запросы, которые мы используем в рекламных кампаниях по категориям, брендам и моделям.

Качественно проработав всю семантику, мы сможем составить релевантные объявления — поисковый запрос будет входить в заголовок и текст, что в конечном итоге увеличит кликабельность (CTR) и снизит цену клика.

1. Конкурентный анализ

До начала настройки рекламной кампании мы проанализировали объявления конкурентов на поиске. Результатом стала подробная таблица с их преимуществами: сервисом, скидками, акциям, подарками. Это помогло нам составить конкурентоспособное объявление и дало представление об ожиданиях потенциальных клиентов.

Пример: мы продаем отопительные котлы и клиенту важно иметь возможность заказать установку, пусконаладочные-работы, доставку и разгрузку, т.к. товар крупногабаритный. Все эти потребности нужно закрывать в объявлении.

В идеале, нужно иметь более сильное предложение, но тут, конечно, стоит ориентироваться на возможности клиента.

В нашем случае была определенная сложность с предоставлением скидок на товары: розничные цены для нас были строго регламентированы РРЦ поставщиков и в результате цена была выше среднего по рынку. Этот пробел восполняется хорошим сервисом, постоянным наличием товара на собственных складах и широкой географией доставки.

2. Группировка запросов

Важно тщательно проработать семантику — сгруппировать запросы по смыслу так, чтобы для каждого объявления можно было написать не просто универсальный текст, а закрыть потребности покупателя.

3. Релевантные объявления

Текст объявления должен быть максимально релевантным запросам: поисковый запрос должен входить в заголовок и текст, тогда система подсветит его жирным при показе, а это приведет к тому, что для человека такое объявление станет более заметным → кликабельность (CTR) будет выше, а цена клика ниже.

Очень важно использовать все возможности по составлению объявлений, которые предлагает рекламный кабинет: быстрые ссылки, уточнения, визитка, отображаемая ссылка и т.п.

Чем больше расширений будет заполнено, тем выше CTR и шанс обогнать конкурентов в выдаче. Также объявление будет визуально больше, что выгодно выделяет нас на фоне конкурентов.

Важным условием для проведения рекламных кампаний должна стать прозрачная аналитика — необходимо понимать, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет, какие кампании, ключевые слова и объявления проносят заявки, а какие нет, и их нужно отключить.

Для решения этой задачи мы предложили использовать сервис сквозной бизнес-аналитики roistat.com в связке с динамическим коллтрекингом.

Коллтрекинг — технология, которая позволяет определять источник, откуда человек пришел и оставил заявку. Для работы коллтрекинга нам понадобилось 5 номеров 8-800, которые мы купили в сервисе zadarma.com.

Также, с помощью Roistat, мы можем получить данные о продажах, которые были совершены после перехода с рекламы, и автоматически рассчитывать ROI (рентабельность инвестиций). Для это должна быть настроена интеграция Roistat и CRM системы.

У клиента на момент начала сотрудничества не было CRM, и мы посоветовали использовать AMO CRM.

Для базовой аналитики мы установили Google Analytics и добавили стандартный набор целей, Яндекс.Метрика уже была на сайте.

Через некоторое время после начала нашего сотрудничества, клиент передал нам ведение Яндекс.Маркета.

Для каждого города уже был создан свой магазин с учетом ассортимента, который был доступен на ближайшем складе.

В первую очередь мы подключили Яндекс.Маркет к Roistat, чтобы собирать данные о заявках.

Аудит настроек личного кабинета, PriceLabs и выгрузки выявил ряд ошибок, которые нужно было исправить.

В настройках личного кабинета:

1. Загрузили логотип
2. Подключили Яндекс.Метрику
3. Проставили галочки в блоке Поиск
4. Отключили показы ночью
5. Детально прописали стоимость и условия доставки

В выгрузке:

1. Добавили элемент typePrefix
2. Исправили дублирование информации в элементе model
3. Добавили дополнительную информацию в элемент description

В PriceLabs:

1. Сгруппировали все товары по категориям
2. Создали на каждую категорию стратегию назначения ставок

С клиентом мы работаем с 2018 года и за все время работы было протестировано множество гипотез. Рассказать обо всех результатах мы не можем, но вот некоторые интересные моменты:

• Самую низкую стоимость лида показывают рекламные кампании в Яндекс.Директ по моделям и брендам, и Яндекс.Маркет, CPL 300 руб.
• Самый высокий ROI по рекламному каналу у Яндекс.Маркета.
• После запуска Яндекс.Директ ощутимо увеличились оффлайн продажи.
• Подавляющее кол-во заявок поступает по телефону, а не через корзину, поэтому подключения коллтрекинга является обязательным.

Так-же хочется рассказать о некоторых сложностях, с которыми пришлось столкнуться:

• Время на первичную настройку рассчитали неправильно, и рекламные кампании настраивались в два раза большего заявленного. Тут сыграло несколько факторов, но главной проблемой стало очень большое кол-во семантики по моделям, которую сложно оценить заранее.
• Рекламные кампании с коммерческими запросам вида «Купить котел в Казани» создают большой поток звонков-консультаций. При детальном прослушивании, оказалось, что многие пользователи спрашивают адрес магазина и наличие определенного товара. Такие оффлайн продажи не учитываются в аналитике и эффективность рекламы тут оценить сложно.
• Существенный промежуток времени мы работали без детальной аналитики, так как подключение Roistat и AMO CRM осуществлялось на стороне. Важно настроить всю аналитику до запуска, чтобы необходимые данные для оптимизации рекламных кампаний поступали сразу.

Мы и сейчас сотрудничаем с клиентом и продолжаем работу над проектом. В планах:

• Рекламу в сервисе Google Покупки. Этот сервис похож на Яндекс.Маркет, который показал отличные результаты.
• Динамические рекламные кампании в Яндекс и Google. Эти рекламные кампании создаются автоматически и охватывают дополнительную семантику.
• Товарный ретаргетинг в Яндекс и Google. С помощью этих кампаний можно показывать пользователям те товары, которые они смотрели, но не купили.
• Расширить географию работы Яндекс.Маркета и увеличивать количество регионов доставки.