Анализ конкурентов

В SEO давно работает принцип «Посмотри на конкурентов и сделай лучше». Речь не идёт о копировании или «подсматривании» идей... только аналитика, только хардкор!
Изучение похожих сайтов в одной тематике позволяет провести аналитику тенденций в нише, проследить закономерности. Это применимо как к поисковой оптимизации, так и для проверки маркетинговых и рекламных решений.
Можно прочитать кучу материалов по поисковым алгоритмам, асессорским оценкам и факторам ранжирования, но для каждой тематики они будут разные. Важно понимать, что есть у конкурентов, и чего нет у нас, ведь именно поэтому они занимают свои позиции в ТОПе выдачи.

Анализ конкурентов помогает выделить приоритетные направления развития, показать в правильном ли направлении движется проект. Любой показатель может оказаться важным, в каждой сфере и тематике работают свои принципы ранжирования, так что любая мелочь может оказаться решающей.
Показатели качества в той или иной тематике могут зависеть от сайтов в ТОПе, и если так сложилось, что высоко ранжируются компании, которые делают «вот так», то не стоит пренебрегать этими функциями или «фишками».

Также, SEO-анализ конкурентов нужно проводить на старте работ с проектом, для нового сайта или портала, который до этого не продвигался. Это поможет глубже погрузиться в тематику, понять как работает эта сфера, что здесь важно, а что нет.

Чтобы провести сравнительный анализ конкурентов нужно:

1. найти конкурентов;
2. выбрать параметры для анализа, собрать данные;
3. сравнить и сделать выводы.

Чтобы проанализировать конкурентов, нужно понимать на какие данные опираться, что и как сравнивать. В руках SEO-специалистов огромное количество сервисов и инструментов, которые собирают данные о конкурентах. Но не все показатели нужны, т.к. многие могут дублироваться или быть не важны для сравнения.

Статья не касается внутренней оптимизации, есть вещи которые должны быть сделаны независимо от похожих сайтов и их позиций, так сказать SEO-аксиомы, например переход https-протокол или наличие мобильной версии. Мы выбрали самые показательные, проверенные параметры и разделили их на блоки.

Конкурентный анализ начинаем со сканирования сайтов различными сервисами по выбранным для анализа показателям. Все числовые значения отмечаем в таблице. Простой, быстрый и наглядный способ определить, какой сайт в чём круче, чтобы сделать начальные выводы и использовать в дальнейшем анализе.
Все анализируемые параметры можно разделить на блоки и способы получения.

Для точки отсчёта принимаем видимость в поисковых системах — по сути это самый важный для нас показатель и все остальные параметры должны его подтвердить.
Лучше взять данные из сервисов сбора статистики, таких как Топвизор, Allpositions или любой другой, это не критично, главное чтобы была функция анализа видимости сайта. Видимость сайта рассчитывается в процентах запросов в Топ-10 от общего числа запросов, с учётом их частотности.

Чем выше показатели и чем больше запросов в ТОПе, тем лучше оптимизирован и релевантен сайт с точки зрения поисковых систем.

Возраст домена смотрим на http://www.whois-service.ru. Возраст важен, чем старше домен, тем больше доверия к нему со стороны поисковых систем. Однако, если молодой сайт показывает быстрый рост трафика и позиций — стоит к нему присмотреться, что-то они делают правильно!

Остальные показатели собираем с помощью сервиса https://pr-cy.ru. Чем выше эти показатели — тем лучше. Чем больше ИКС, количество страниц в индексе и посетителей, тем сайт лучше и выше в поисковой выдаче с учётом максимально достижимой позиции, а соответственно собирает больше трафика среди прямых конкурентов. На порталы с самыми высокими показателями можно ориентироваться в дальнейшей работе.

Основные параметры:

• ИКС — индекс качества сайта. Комплексный параметр, рассчитываемый Яндексом, показывает доверие со стороны пользователей и «вес» сайта.
• Индексация в Яндекс и Google — количество проиндексированных страниц в поисковых системах. Эти цифры должны приблизительно совпадать между собой внутри одного сайта, если нет и сайт не на поддоменах, то у сайта есть проблемы с индексированием. Чем больше страниц в индексе, тем больше страниц, на которые потенциально могут прийти пользователи из поиска.
• Посетители в месяц — сколько пользователей приходит на сайт.
• Естественные ссылки — показывает в процентах насколько ссылочный профиль сайта органичен и похож на естественный. Чем больше некачественных «покупных» ссылок, тем больше риск что за большое количество неестественных ссылок будут наложены санкции, соответственно, чем выше показатель, тем лучше.
• Видимость в ТОПе из PR-CY можно использовать случае, если нет данных по видимости, данные примерные, но они показывают общую картину. Для сравнения конкурирующих сайтов точности этих данных достаточно.

Для аналитики воспользуемся данными Similarweb — не самый точный сервис, особенно для небольших сайтов, но для общей аналитики лучшей альтернативы нет. Информация по сайтам берётся сервисом из Google Analytics, поэтому используется их терминология. При проверке показатели совпадают не всегда, а на некоторые сайты их может не быть вообще.

Общие данные о поведении пользователей помогают сделать вывод о том, как долго и насколько подробно пользователи изучают внутренние страницы. Поведенческие факторы — один из важных критериев качества сайта, который говорит о том, что нужно работать над временем просмотра и глубиной, повышать вовлеченность пользователей.

Основные параметры, которые нам нужны:

• Country Rank, Category Rank — рейтинг в стране и по категории. Внутренний параметр, который сравнивает все домены, а также их место в рейтинге Similarweb.
• Monthly Visits — визиты в месяц.
• Visit Duration — время просмотра.
• Pages / Visit — глубина просмотра.
• Bounce Rate — отказы.
• График посещаемости — позволяет увидеть динамику развития сайта, либо определить сезонность.

Далее мы получаем базовое представление по разным каналам трафика, откуда и сколько пользователей приходит. Можем сделать вывод, какой канал проседает и что можно использовать, как дополнительный источник посетителей. Например, развивать соцсети или yotube-канал — в некоторых сферах они дают хороший процент переходов по ссылкам, а также повышают доверие со стороны поисковых систем:

• Direct — прямые переходы.
• Mail — почта.
• Referrals — внешние ссылки.
• Social — социальные сети.
• Search — органический поиск.
• Paid Search — платный поиск.
• Display — медийные объявления.

Скорость загрузки страниц очень важна, это один из основных признаков качественного сайта с точки зрения поисковиков: чем быстрее грузятся страницы — тем лучше для пользователей. С помощью PageSpeed Insights проверяем:

• Главная Мобильный
• Главная Десктоп
• Листинг Мобильный
• Листинг Десктоп
• Товар или Услуга Мобильный
• Товар или Услуга Десктоп

Нужен отдельно каждый показатель, зачастую у сайта может быть хорошо оптимизирована загрузка десктопной страницы или только главная. Для общей картины нужно проверить вложенность хотя бы 3 уровней. По факту, скорость загрузки главной страницы может оказаться не так важна, как страницы каталогов или товаров, ведь именно с ними взаимодействуют пользователи больше всего.

Для проверки ссылок используем https://xtool.ru или https://checktrust.ru:

• Траст — показывает качество ссылочного профиля и доверие со стороны поисковых систем.
• Спам (заспамленность) — отношение количества исходящих ссылок с сайта к количеству входящих. Если исходящих слишком много — заспамленность высокая. Чем ниже этот показатель, тем лучше.

В идеале проанализировать ссылочные профили конкурентов с помощью https://ahrefs.com:

• Ahrefs Ранк.
• Рейтинг страницы (UR).
• Рейтинг домена (DR).
• Доноры
• Ссылающиеся страницы.
• Бэклинки (обратные ссылки).
• График рейтинга Ahrefs Ранк.
• График количества доноров.

Это даст картину развития ссылочного профиля сайта, какой объём ссылок должен быть, какой ссылочной стратегии придерживаются конкуренты и есть ли она вообще, а также подсмотреть площадки, на которых куплены ссылки у конкурентов с целью приобрести там же, если они хорошие.

Для сбора всех данных можно сделать чек-лист в любой форме, где будет удобно фиксировать и отслеживать данные.

После того как собраны количественные показатели, можно переходить к качественным.
Мы уже определили трастовые, перспективные и классные сайты — примеры хороших онлайн-ресурсов, на которые нужно равняться. Теперь изучим их функционал, наполненность, удобство работы и юзабилити.
Рабочий, но долгий и нудный способ — изучить все возможности, функции, сервисы, всё, что умеет сайт. Выписывать и отмечать. Частично это затрагивает анализ деятельности конкурентов.

Создаём таблицу или лист в уже имеющейся таблице, открываем сайт и начинаем отмечать всё, что находим последовательно или по блокам.
Так анализируем каждого, потом по второму кругу и отмечаем всё то, что не отметили у первых сайтов.

В итоге у нас появляется таблица с анализом конкурентов из которой видно, чего не хватает нашему сайту. Например, у всех конкурентов есть номер 8-800, а у нас нет. Или проводим анализ интернет-магазина, и у всех есть информационный раздел о доставке, значит он должен быть. Или наоборот, ни у одного сайта нет калькулятора, блога или страницы сотрудников, и нам не нужно тратить на это силы и время. Это может быть не актуально для данной тематики и никак не сказывается на продвижении, соответственно, нет смысла перегружать сайт лишним функционалом.

Контент важен для любого сайта. Несмотря на то, что поисковые системы делают всё больший упор на интент запроса, ориентируются на качество текста, то как раскрывается тема — это тоже контент. Попадание ключевых слов всё равно необходимо, и нужно понимать, какое количество, каких и где.

Для того чтобы понять контент-стратегию и проанализировать каждого конкурента, нужно отдельно проверять контент разных страниц: главная, страницы каталогов или листинги, товары или услуги, страницы блогов или статей, хотя бы по одному примеру каждого типа страницы, помимо главной. Это нужно, чтобы сформировать общее представление.

Постраничный анализ очень трудозатратный и имеет смысл делать для конкретных страниц, которые нуждаются в росте позиций. Это может быть какой-то отдельный товар или услуга.

Оцениваем контент по блокам:

1. Начинаем анализ со снимка страницы целиком — позволяет сохранить как «историю изменений» на будущее, чтобы при повторном анализе можно было сравнить изменения на странице целиком. Для этого используем расширение для браузера Full Page Screen Capture.
2. Оцениваем визуальное оформление содержимого страницы:
• Оформление (списки, картинки).
• Текст отформатирован (абзацы, списки).
• Текст легко читается.
3. Собираем SEO-показатели текста, нам в этом случае подходит https://text.ru:
• Всего символов;
• заспамленность;
• вода;
• ошибки и опечатки в тексте;
• уникальность.
4. При наличии уже собранной семантики по проекту проверяем руками количество вхождений слов или лемм запросов по тексту или по всей странице в коде.

В итоге получаем сравнительную таблицу, из которой можно понять на какой странице какого объёма нужен текст, сколько вхождений желательно использовать, и так ли важна уникальность текста для сайтов нашей тематики. Возможно, что тексты на определённых страницах не нужны, код меню или фильтра перегружено запросами или нужно добавить дополнительные текстовые блоки.

Когда получены все данные нужно детально проанализировать каждый пункт, выбранный для проверки, и все вместе в совокупности. В полученной таблице сравнения конкурентов для удобства восприятия можно вручную закрасить соответствующими цветами ячейки, как в нашем примере. Если выбрать зелёный как наиболее высокое значение, то можно визуально определить по каким параметрам какой сайт преобладает. Также можно настроить условное форматирование и через градиент задать цвета.

Лучше всего делать поэтапные выводы для каждого блока отдельно. Таким образом, мы отмечаем, по каким параметрам наш сайт не дотягивает до лидеров, на что нужно сделать упор, как составить или исправить стратегию развития.

Чтобы сопоставить все параметры друг с другом и блоки между собой, нужен опыт и профессиональный взгляд SEO-специалистов, хотя сделать основные выводы и задать первоначальное направление может любой человек, работающий с сайтом.
Если проводить такую работу периодически, можно отследить рост проекта, проверить гипотезы и скорректировать направление работы.