Как улучшить рекламу, которая и так уже отлично проработана и приносит хороший результат? Куда ещё посмотреть, если формулировки объявлений идеальны, целевая аудитория найдена, конверсия стабильна, но хочется ещё больше? Статья о том, что можно сделать, чтобы «выжать максимум» из Google Рекламы и повысить её качество. Способы в первую очередь для поисковых кампаний, но могут применяться и для КМС.

  1. Выключить автоматические расширения
  2. Настроить столбец конверсий
  3. Задать конверсии на уровне кампании
  4. Задать верную атрибуцию конверсий
  5. Сделать корректировки на основе местоположений
  6. Включить или выключить поисковых партнёров
  7. Включить таргетинг на все языки
  8. Проверить пересечение с минус-словами
  9. Исключить аудитории

1. Выключить автоматические расширения

Помимо расширений, которые вы создали самостоятельно, Google Реклама (она же Google Ads и Google Adwords, переименование в Google Рекламу было в 2018 году) на основе посадочной страницы может создать и показать свои варианты. Пример: вы рекламируете сладости сайта кулинарии и в дополнительных ссылках у вас «Печенье», «Конфеты» и «Шоколад». Google видит, что сайт про еду, поэтому вместо ваших ссылок покажет свои на основании других разделов сайта, например, «Первые блюда», «Пирожки», «Торты». Как это отключить (здесь и далее речь про веб-интерфейс Google Рекламы): «Объявления и расширения» > «Автоматические расширения» > «Дополнительно» > «Дополнительные настройки».

«Автоматические расширения» в интерфейсе Выключение «Автоматических расширений»

Важно знать:

  • отключение будет на уровне всего аккаунта сразу;
  • иногда Google и правда находит и показывает более удачные расширения. Прежде чем отключать, изучите статистику.

Пример из нашей работы

В рекламе портала «Горько!» по банкетным залам Google стал менять заданные быстрые ссылки (залы по ценовым категориям) на «платья», «ведущие», «кольца» и так далее. После отключения автоматических быстрых ссылок 14 октября 2019 года коэффициент конверсии повысился на 11%, а цена конверсии стала ниже на 36%:

Изменения после выключения автоматических расширений на графике Изменения после выключения автоматических расширений в цифрах

2. Настроить столбец конверсий

Если вы выбрали назначение ставок на основе цены за конверсию (вручную или автоматически), то машинное обучение Google будет использовать данные из столбца «Конверсии». Эти же данные используются для оптимизации ставок по конверсиям для контекстной рекламы. Важно не путать его со столбцом «Все конв.»:

Столбцы с показателями конверсий

Оба столбца доступны в интерфейсе на любом уровне, от кампаний до ключевых слов. Разница в том, что столбец «Все конв.» включает сумму всех конверсий, добавленных в рекламный аккаунт, и вы не можете его менять. В «Конверсиях» же можно учитывать только некоторые цели. Например, вы добавили в аккаунт конверсии «был на сайте 3 минуты», «просмотрел прайс-лист», «позвонил», «сделал заказ». Но при этом хотите, чтобы стратегия назначения ставок была нацелена только на достижение целей «позвонил» и «сделал заказ». В таком случае нужно поставить этим конверсиям галочки «Да» в столбце «Включение», а для всех остальных — «Нет».

Столбец «Конверсии» настраивается в «Инструментах и настройках»:

«Конверсии» в интерфейсе Настройка столбца с конверсиями

Чтобы изменить настройку конкретного действия-конверсии, нажать на название нужной конверсии, далее на «Изменить настройки».

3. Задать конверсии на уровне кампании

Предыдущее действие применяется для рекламного аккаунта в целом. Бывает такое, что в одной кампании важнее повышение одной конверсии, в другой — оптимизация другой конверсии. Например, в кампании для узнаваемости вам важнее конверсия «был на сайте 3 минуты», а в поисковой кампании — «сделал заказ». В таком случае можно изменять столбец «Конверсии» на уровне конкретной кампании. Как поменять: заходите в настройки нужной кампании > «Дополнительные настройки« > «Конверсии».

Конверсии на уровне кампании Изменение настроек конверсии для кампании

Пример из нашей работы

Мы использовали обобщенную цель «Просмотр контактов» для всех кампаний портала «Горько!», но 4 августа 2019 года для рекламы фотографов установили более конкретную цель «Просмотр контактов фотографа». В этих кампаниях автоматические стратегии назначения ставок, направленные на оптимизацию конверсий. Изменение положительно повлияло как на коэффициент конверсий, так и на их количество: на 879% и 206% соответственно.

Изменения после обновления настроек конверсий на графике Изменения после обновления настроек конверсий в цифрах

4. Задать верную атрибуцию конверсий

Настройка конверсий будет неполной без использования подходящей атрибуции. По умолчанию Google использует модель атрибуции по последнему клику: например, если пользователь перешёл по рекламе, а после из органического поиска, то конверсия будет присвоена последнему переходу, который из поиска. Однако можно ценность конверсии разделить поровну между этими переходами, можно всю ценность отдать первому клику и так далее. Определить оптимальную модель поможет подробная справка Google Рекламы об атрибуции. Где изменить: «Инструменты и настройки» > «Конверсии» > клик по нужной конверсии > «Изменить настройки» > «Модель атрибуции».

Изменение модели атрибуции для конверсий

Пример из нашей работы

Клиент «Экопак» продаёт бумажные стаканчики и 90% конверсий происходит за одно взаимодействие, остальные 10% за два:

Обзор в разделе «Конверсии»

В таком случае последний (и часто единственный) клик является наиболее критичным для принятия решения, поэтому решили оставить конверсию по последнему клику. Сравнение разных моделей атрибуции не выявило существенных изменений, что укрепило решение:

Сравнение моделей атрибуции

5. Сделать корректировки на основе местоположений

По умолчанию реклама показывается людям из целевых местоположений и интересующимся ими, и не показывается людям, находящимся в исключенных местоположениях или интересующимся ими. Эти параметры можно поменять в настройках кампании.

Фактически на просторах СНГ данные о гео немного «размываются». Например, вы настраиваете геотаргетинг на Россию за исключением нескольких крупных городов. Спустя какое-то время можно увидеть такую картину в отчёте о местоположениях:

Местоположения показа рекламы

В настройках гео кампании и речи не было о Казахстане, однако он фигурирует и как физическое (что укладывается в заданный таргет: клиент интересуется Россией, сам находясь в Казахстане), и как интересующее местоположение (выпадает из геотаргетинга). Проблема в том, что на этапе настройки невозможно предугать все такие варианты и исключить их заранее. Если кампания уже запущена, то выявить и исключить либо задать корректировки очень просто прямо из отчёта «Эффективность на основе географических данных». Он доступен во вкладке «Местоположения»:

Отчёт об эффективности на основе геоданных

Здесь можно не только исключить, но и выявить самые конверсионные местоположения или вовсе упущенные из вида.

6. Включить или выключить поисковых партнёров

При запуске рекламы мы включаем поисковых партнёров Google или нет на основе нашего предыдущего опыта или рекомендаций. После запуска эта настройка остаётся свершившимся фактом, хотя, наоборот, именно спустя какое-то время работы кампании стоит её пересмотреть — результаты работы партнёров всегда разные и зависят от объекта рекламы, геотаргетинга и многого другого. Если они были включены изначально, то посмотрите их эффективность, если были выключены — попробуйте включить. Это можно сделать в настройках кампании:

Поисковые партнёры в настройках кампании

Посмотреть статистику по ним можно с помощью сегмента «Сеть» на любом уровне аккаунта:

Статистика по поисковым партнёрам

Пример из нашей работы

Включение поисковых партнёров 9 января 2020 года для одной из кампаний «Горько!» привело к увеличению конверсии сайта: кликов стало больше на 20%, конверсий на 150%:

Изменения после включения поисковых партнёров на графике Изменения после включения поисковых партнёров в цифрах

7. Включить таргетинг на все языки

Языковые настройки могут влиять на количество трафика. Всё больше людей в мире знают не только родной язык, но и английский, поэтому, если нужно больше взаимодействий и увеличение конверсий, попробуйте включить все языки или добавить английский, если у вас в настройках только язык рекламы. Реклама от этого не перестанет быть релевантной — она будет по-прежнему показываться по запросам на заданном языке и тем людям, которые его понимают. Google определяет язык пользователя по настройкам браузера, по посещаемым сайтам, по языку его других запросов. Изменить можно в настройках кампании:

Настройки таргетинга по языку

8. Проверить пересечение с минус-словами

Иногда мы смотрим реальные запросы пользователей и неподходящие добавляем в минус без конкретизации. В итоге они уменьшают заодно и релевантный трафик. Пример: вы рекламируете «квартиры на верхних этажах» и исключаете слово «нижний», потому что вы не рекламируете квартиры на нижних этажах. Так вы заодно исключили показы по запросам с Нижним Новгородом. Чтобы узнать, есть ли у вас минус-слова, отсекающие релевантный трафик, нужно проверить наличие рекомендаций от Google (тот случай, когда Google всё сделал за нас):

Рекомендация о конфликтующих минус-словах

Если такой рекомендации нет, значит, всё в порядке.

Пример из нашей работы

Удаление конфликтующих минус-слов для нашего клиента «Экопак» 22 января 2020 года привело к росту показов на 26%, а вместе с ним и конверсий на 52%:

Изменения после удаления конфликтующих минус-слов на графике Изменения после удаления конфликтующих минус-слов в цифрах

9. Исключить аудитории

Если по запросам и CTR видно, что трафик идёт целевой, а конверсий всё равно недостаточно, можно проработать качество трафика за счёт аудиторий. Пример: вы рекламируете спортивные занятия для людей, которые только решили заняться спортом. Можно исключить заядлых спортсменов минус-словами и глубокой проработкой ключевых запросов, можно исключить всю аудиторию спортсменов вот так:

Исключение определённой аудитории из показов

Менее очевидное применение: вы рекламируете премиум систему «умный дом» и не хотите показывать рекламу людям, снимающим жильё. Исключаете вот так:

Исключение аудитории арендаторов из показов

Аудитории можно применить и в обратную сторону — расширить за счёт них трафик. Важно понимать, что аудитории Google собирает на основе поисковых запросов, посещённых сайтов и прочего, то есть их конкретность и цельность варьируется и может давать разные результаты.

Способы оптимизации безграничны. Надеемся, нам удалось открыть что-то новое и натолкнуть на свежие идеи. Максимальных конверсий!