Кейс: Продвижение маркетплейса по доставке цветов с кратным улучшением показателей

Рынок по доставке цветов — очень конкурентная среда для предпринимателей, так как предложений много, потенциальный покупатель всегда имеет возможность выбора из десятка предложений. Важно качественно прорабатывать каждый этап взаимодействия с клиентом: от вида рекламного объявления в поисковой выдаче до передачи клиенту заказанного букета. В нашем кейсе важно отметить, что маркетплейс позволяет предоставить покупателю лучшее предложение, но при этом, доходность с одного проданного букета меньше, чем у среднестатистического магазина цветов, продающего только свой ассортимент. Благодаря отличному сервису и удобному сайту, большая часть впервые заказавших цветы на cvety.kz, совершает повторные заказы, что значительно увеличивает вклад рекламных каналов в общее LTV — прибыль компании, полученную за все время сотрудничества с клиентом.

Для анализа текущей ситуации мы обратились к отчетам электронной торговли Google Analytics за последние несколько месяцев.

Действующая рекламная кампания в период июль-август 2021 года имела ROAS равный 161%. То есть общий доход с рекламных кампаний был в 1,61 раз больше расходов. 

Проанализировав общие показатели и обсудив с владельцем всю «экономику» стало очевидно, что в текущем варианте реклама в Google не дает приемлемых показателей.

Задача поставленная нам — ROAS от 200% и выше. Фактически, поняв общую картину, нам нужно было стремиться к 300%.  

Основное направление над которым нужно работать — стоимость одной конверсии (заказа). Рекламные расходы на один заказ на момент обращения составлял 19,8$ при среднем доходе с одного заказа в 32$ — слишком дорого, невыгодно для клиента. На основании этого показателя понятно, что рекламные кампании нуждаются в серьезной доработке или настройки с нуля. 

Следующим этапом стал анализ сайта и рекламных кампаний. Часто бывает, что отлично настроенная реклама не дает ожидаемых бизнес-показателей и многие владельцы бизнесов разочаровываются в интернет-рекламе или начинают обращаться в разные агентства и так может продолжаться долго, пока проблемы в других аспектах не становятся очевидными. Часто проблема заключается в самом предложении: нет конкурентных преимуществ, один и тот же продукт продает множество компаний, нет отстройки от конкурентов. Либо проблема в неудобном сайте, который может свести все усилия по настройке интернет-рекламы к нулю. Вот один из примеров, когда небольшие, как может показаться на первый взгляд неудобства, могут сильно просаживать конверсию сайта.

Сайт cvety.kz имеет понятную и удобную структуру, большая часть потенциальных вопросов, которые могут возникнуть при заказе, прорабатывается в процессе оформления.

То есть, клиенту после оплаты заказа, не нужно беспокоиться о каких-то нюансах по оформлению букета или доставке, все они сразу учитываются и выполняются в строгом соответствии указанным пожеланиям.

Далее мы перешли к анализу рекламных кампаний. 

Основываясь на том, что в кампании уже имеется накопленная статистика по конверсиям и в перспективе мы хотим перевести стратегию назначения ставок с ручной на автоматическую, было принято решение попробовать доработать и протестировать уже имеющуюся рекламную кампанию и после анализа результативности принимать решение о дальнейшей оптимизации или же сборке новой кампании.

Рекламная кампания на Астану была собрана неплохо: большой охват по ключевым словам, работа по их группировке внутри рекламной кампании сделана удовлетворительно. Но так же был ряд недостатков которые стоило доработать.

Требовалось:

• сделать более детальную проработку минус-слов;
• проанализировать неэффективные ключевые фразы, которые «съедают» бюджет, но не приносят конверсий;
• добавить все доступные расширения в объявлениях;
• доработать корректировки ставок по времени и полу;
• сформировать и добавить новые ключевые фразы на основе отчета о поисковых запросах.

Доработав все проблемные места, мы запустили рекламную кампанию с ручным управлением ставками и начали мониторить основные показатели: стоимость конверсии и коррелирующий с ней ROAS. 

После двух дней работы рекламной кампании получили следующий цифры: 

• CTR (соотношение кликов на рекламное объявление и общего числа его показов) увеличился с 17,65% до 19,97%, 
• стоимость конверсии снизилась с 19,8$ до 17,4$, показатель ROAS 397%! 

Результат отличный, но здесь важно отметить, что средняя стоимость заказа была выше чем обычно, при этом количества заказов было недостаточно, чтобы сделать однозначный вывод о том, что так будет и дальше.

В любом случае, первые результаты дали оптимистичный прогноз и мы перешли к основному этапу тестирования наших доработок — перевод стратегии назначения ставок в автоматический режим. Дополнительно указали для алгоритмов желаемую стоимость за одну конверсию в 10$, что в два раза меньше исходных показателей. Проанализировав первые результаты, мы решили, что и это вполне достижимо) Данный вариант хорошо подходит тем, у кого набирается достаточное количество данных по целевым действиям на сайте. 

Переводя стратегию в автоматический режим, с указанием целевой конверсии, мы позволяем алгоритмам Google наиболее эффективно расходовать средства, чтобы получать как можно больше конверсий за имеющийся рекламный бюджет. Если количество конверсий недостаточно, стратегия может зависнуть на этапе обучения и фактически никогда не выйти на требуемые показатели результативности. В таком случае можно в качестве цели-конверсии указать какое-либо действие выше по воронке продаж, но напрямую коррелирующее с основной конверсией (у нас это оформленный заказ). В случае интернет-магазинов такой конверсией как правило становится не сам заказ, а добавление товара в корзину. Таких действий на сайтах совершается на порядок больше, чем заказов, но в то же время алгоритмы Google получают достаточно данных для качественной оптимизации кампании. Так как наш сайт имеет большой поток клиентов, мы использовали в качестве целевой конверсии для оптимизации оформленный заказ.

По итогам первого месяца работы некоторые косвенные критерии оценки просели, но самые важные показатели либо значительно улучшились, либо остались на хорошем уровне. Точнее, CTR просел до 15,65%. ROAS примерно на том же уровне — 387%. Но самое важное, это средняя стоимость одной конверсии. За октябрь она составила 10,71$, против 19,8$, которые были до начала наших работ.

На протяжении всего времени работы кампании мы активно мониторили поисковые запросы и пополняли список минус-слов, чтобы исключить показы по нерелевантным запросам, также тестировали вариации в содержании самих объявлений. Как правило наиболее эффективными себя показывают объявления, в которых четко и просто описано основное предложение, что позволяет сразу сориентировать человека, о том, что мы предлагаем и на какую страницу он попадет в случае клика по рекламе.

Итогами второго месяца (ноябрь) работы рекламы стали следующие показатели: стоимость конверсии снизилась до 8,84$, но из-за просадки в средней сумме заказа, ROAS составил 371%, что также значительно превосходило первоначальные ожидания.

Декабрь отработали значительно лучше, так как средняя стоимость заказа составила 44,21$, в то время как в ноябре — 32,82$. ROAS соответственно тоже подтянулся и составил 488% — отличный результат!

Следует отдельно остановиться на феврале и марте, ведь в эти месяцы праздничные дни, в которые спрос на цветы максимален — «День всех влюбленных» и «8 марта». Также отметим, что большая часть рекламных бюджетов этих месяцев тратилась в основном в предпраздничные и праздничные дни, что не могло не отразиться на общих ключевых показателях.

За март получили следующие цифры: стоимость конверсии — 4,55$, ROAS — 1189%.

Февраль: стоимость конверсии — 7,28$, ROAS — 745%.

Приведем также данные за период с 6 по 8 марта: стоимость конверсии — 4,63$, ROAS — 1261%.

Таким образом наша изначальная стратегия по доработке рекламной кампании и переводу ее на автостратегию полностью оправдалась. На данный момент дополнительно настроены рекламные кампании в нескольких крупных городах Казахстана.

Ниже приводим усредненную статистику за весь период нашего сотрудничества с cvety.kz. По всем городам имеем приемлемые бизнес-показатели.

Еще, мы хотели бы кратко осветить такую тему, как «ассоциированные конверсии». Ассоциированные конверсии — это промежуточные посещения сайта из разных каналов и источников трафика, которые привели к осуществлению конверсии. Простыми словами, пользователь сначала посетил наш сайт перейдя по рекламному объявлению, поизучал информацию о товаре, но не совершил покупку по каким либо причинам (ушел сравнивать на другие сайты или отложил решение о покупке). Затем, пользователь возвращается через какое-то время на наш сайт, но уже не через клик по рекламному объявлению, а из других каналов: вбивает адрес сайта вручную, заходит из соц. сетей или закладок в браузере и совершает покупку. В таком случае наш первый переход из рекламного объявления засчитывается к ассоциированным конверсиям, ведь он тоже внес свой вклад в достижение конечной цели — покупке.

Ниже приводим статистику по соотношению расходов за период к полученным доходам по ассоциированным конверсиям.

Изначальный период для анализа июль-август 2021 года. Расходы за это время составили 455,42$. Ассоциированных конверсий было 9 на сумму 325$.

Таким образом средняя стоимость ассоциированной конверсии составила: 455,42$/9=50,6$

Для объективности, чтобы не сравнивать с общими показателями за все время, в которые включены и праздничные дни, возьмем данные за первые два месяца нашей работы — октябрь-ноябрь.

Показатели за октябрь-ноябрь следующие: расходы 1574,35$, ассоциированных конверсий 95 на сумму 3239,85$.

Средняя стоимость ассоциированной конверсии: 1574,35$/95=16,57$. В три раза ниже исходных показателей — приятный бонус в дополнение к основной статистике.

Подводя итог, еще раз напомним входные данные и то, чего удалось достичь.

Ключевые метрики: ROAS и средняя стоимость конверсии. Среднее ROAS по Астане за июль-август был 161%. За весь период нашей работы стал 627% (не забываем, что здесь учтены данные по месяцам в которых были «цветочные» праздники, но даже в октябре-ноябре мы увидели кратный рост этого показателя). Стоимость конверсии, была 19,8$, стала 7,48$ (здесь также свою лепту внесли праздники в феврале и марте, но уже со старта, в октябре и ноябре мы получили среднюю стоимость конверсии менее 10$, что в 2 раза ниже изначальных показателей). 

Достичь значительного улучшения в ключевых показателях удалось благодаря качественной доработке всех элементов из которых состоит рекламная кампания: объявления, ключевые фразы, минус-слова, настроенная электронная торговля в Google Analytics. А также грамотное использование возможностей машинного обучения Google в автостратегиях назначения ставок, которое может показать отличные результаты, часто превосходящие ручные стратегии в рекламных кампаниях (бывают и исключения).

Если в вашем бизнесе на сайте совершается достаточно целевых конверсий (желательно от 10 в неделю), то мы рекомендуем настроить и протестировать такой вариант рекламных кампаний. Сейчас ни для кого не секрет, что практически все рекламные платформы давно двигаются в направлении автоматизации с активным использованием нейросетей для прогнозирования вероятности совершения конверсии тем или иным пользователем. И такая платформа как Google, вкупе с привлекательным предложением и грамотной настройкой рекламы, может давать отличные результаты даже в такой конкурентной нише как цветочный бизнес. И конечно же, специалисты «Лидера Поиска» готовы качественно проанализировать возможность продвижения вашего бизнеса с помощью современных инструментов интернет-маркетинга.