Тест модели оплаты за конверсии в Google КМС

С 2017 года в Google Рекламе нами тестируются различные гипотезы на поиске и в контекстно-медийной сети (далее — КМС), в рамках которых оценивается рентабельность продвижения присутствующих на портале вендоров, и исходя из этого были выработаны четкие KPI. 

В 2021 году была проделана огромная работа по повышению конверсии трафика в лид, и она привела к крайне положительному результату — в среднем к 4-х кратному увеличению кол-ва лидов при 3-х кратном снижении заданного CPL. И это еще не предел, т.к. процесс продолжается. Ниже приведен скриншот статистики с графиками «количества конверсий» и «стоимости конверсии» из кабинета рекламы.

Бонусом к этому всему нам открылась возможность использования модели оплаты за конверсии. Google позволяет использовать ее после выполнения и поддержки определенных условий в аккаунте (да-да, в Директе с этим все гораздо проще). Чтобы включить плату за конверсии в Google Рекламе, необходимо получить по крайней мере 100 конверсий за последние 30 дней. Кроме того, 90 % конверсий должны происходить в течение 7 дней после клика по объявлению.

Оплата за конверсии тестировалась в КМС-кампании, созданной с нуля с учетом всех нюансов настройки КМС на текущий момент. Например, это использование схемы «1 таргетинг — 1 группа объявлений», настройка качественных адаптивных медийных объявлений и т.д. 

В частности, таргетинги были разделены на такие группы:
— особые аудитории по ключевым запросам
— особые аудитории по сайтам конкурентов
— сегмент заинтересованных покупателей
— сегмент по интересам
— тематический таргетинг по ключевым запросам

Кампания работала менее двух недель, и за это время стабильно давала поток лидов по заданному CPL, причем лиды пошли сразу же и без каких-либо доработок кампании. Пробовали даже занижать CPL, но и это гугл не остановило. В итоге, за 30 000р без НДС мы получили 162 номера потенциального клиента! И казалось, что этот поток можно было крайне широко масштабировать и получить геометрический рост количества лидов. 

В чем подвох? В кликфроде!

Менеджеры, обрабатывающие заявки, стали жаловаться на ухудшение качества лидов и появление «пустых заявок» именно с КМС. Решено было свернуть эксперимент, к тому же заявок было достаточно и без КМС.

Оказалось, что наша реклама в КМС начала показываться не только на хороших площадках, но и на сайтах-мошенниках, на которых настроена генерация фейковых заявок. Система гугла, не понимая этого подвоха, начинает показывать рекламу на таких площадках все чаще и чаще, и ситуация только усугублялась.

С моделью оплаты за конверсии кликфрод обходится намного обиднее и дороже, все-таки разница между ценой клика и конверсии — в сотню раз.
И борьба с ним — не просто рядовая мера по ведению рекламы. Обязательным условием для запуска кампаний с моделью оплаты за конверсии должно стать изначальное предотвращение кликфрода.

Есть как минимум 4 способа.

• 1 способ: встроить капчу в лид-форму. Так мы отсечем фейковые заявки от ботов, но скорее всего не отсечем таковые от нанятых живых людей.
• 2 способ: оплата более сложных конверсий, которые подделывать никто не будет. Например, успешная оплата товара.
• 3 способ: постоянная минусация подозрительных площадок после запуска рекламы. Это простой, но долгий и неэффективный процесс. Высок риск потратить значительное количество бюджета впустую. К тому же, это не совсем предотвращение кликфрода, а скорее устранение.

• 4 способ (самый радикальный): используем свой список мест размещения. Изначально задаем отобранные площадки, чтобы реклама показывалась только на них. В подборе помогут такие сервисы, как, например, Serpstat или Semrush. Но, конечно, это чревато сужением трафика до таких масштабов, при которых модель оплаты за конверсии просто не сможет работать.