Реклама по витальным запросам: отключить нельзя оставить

Клиент: организатор мероприятий с онлайн-продажами, который использует все возможные каналы продвижения — от контекста и рассылок до пиара и seo.

Гипотеза: выключив рекламу по витальным запросам, мы сэкономим бюджет, а трафик останется, перейдя на органику.

Кампания: поиск Яндекса, ключевые запросы — исключительно по бренду.

Инструмент анализа: Google Analytics с настроенной электронной коммерцией. Атрибуция — последний значимый переход.

Время эксперимента: январь-февраль 2019 — время стабильных продаж, риск получить недостоверные данные из-за внешних причин минимален.

С 18 января по 19 февраля 2019 года наполовину отключаем брендовую кампанию в директе с помощью шахматки времени показа и параллельно отслеживаем трафик с органики Яндекса.

Далее сравниваем результаты с аналогичным периодом прошлого года, когда реклама работала на 100% вместо 50%. Делаем выводы.

Эксперимент анализируем по трафику (пользователи/сеансы) и деньгам (доход/расход). Для этого делаем отчёты по сравниваемым сегментам в 2018 и 2019.

Для сравнения бралось реальное число пользователей и сеансов, реальный расход на кампанию, средний чек каждого года и коэффициент транзакций 2018 года. Расходы на рекламу указаны действительные, доходы изменены кратно реальным, чтобы не отражать финансовые результаты клиента.

Коэффициент транзакций в этом году отличался от прошлого, решили применить значение предыдущего года для чистоты подсчётов.

Далее сравниваем экспериментальные значения с прошлым годом в числах и процентах.

Во время эксперимента органика начала расти, а трафик с кампании на поиске просел. Сразу после эксперимента количество сеансов вернулось к значениям «до». В 2018 году в аналогичный период проседания рекламы не было.

Уточняем: в периоды сравнения не было дополнительных активностей, которые могли бы существенно повлиять результаты — например, запуска новых пиар-кампаний.

По сеансам реклама действительно потеряла 50%, а органика выросла. При этом численная потеря в рекламе — около четырёх тысяч сеансов. Предположение, что они перейдут в органику, оправдано: поисковый трафик вырос даже не на четыре, а на шесть тысяч.

При условии сохранения коэффициента транзакций чистая прибыль во время эксперимента выросла на 111 000 ₽: потери от непоказа витальной рекламы — 488 000 ₽, но прирост от продаж с органики — 610 000 ₽.

Делаем прогноз для полного выключения рекламы по брендовым запросам. Пользователей и сеансы считаем на основании прироста этого года, доход — на основе среднего чека этого года.

Делаем окончательное сравнение показателей «было/есть/будет».

Если мы отключим контекст на бренд, то трафик количественно либо не изменится, либо увеличится. Доход также не уменьшится, в оптимистичном прогнозе — прирастёт на треть. Следовательно, рекламу выключаем полностью.

Важный момент: сейчас нет показов конкурентов по нашим запросам. Если появятся, то решение пересмотрим, чтобы конкуренты не уводили часть трафика на себя.