Если клиент знаменит, то нужна ли контекстная реклама на бренд? Пару лет назад мы поняли, что нужна, когда по витальным запросам стали показываться конкуренты.
Сейчас сайт вместе со всеми его «отголосками» в виде соцсетей прочно сидит в топе выдачи Яндекса и Google. При этом его же реклама нависает прямо над выдачей и забирает на себя долю кликов.
В один критический момент клиент сказал, что, раз мы и так в топе, то «зачем платить больше». И попросил везде отключить брендовую рекламу. Мы решили проверить, действительно ли это выгодно.
Исходные данные
Клиент: организатор мероприятий с онлайн-продажами, который использует все возможные каналы продвижения — от контекста и рассылок до пиара и seo.
Гипотеза: выключив рекламу по витальным запросам, мы сэкономим бюджет, а трафик останется, перейдя на органику.
Кампания: поиск Яндекса, ключевые запросы — исключительно по бренду.
Инструмент анализа: Google Analytics с настроенной электронной коммерцией. Атрибуция — последний значимый переход.
Время эксперимента: январь-февраль 2019 — время стабильных продаж, риск получить недостоверные данные из-за внешних причин минимален.
Суть эксперимента
С 18 января по 19 февраля 2019 года наполовину отключаем брендовую кампанию в директе с помощью шахматки времени показа и параллельно отслеживаем трафик с органики Яндекса.
Далее сравниваем результаты с аналогичным периодом прошлого года, когда реклама работала на 100% вместо 50%. Делаем выводы.
Сравнение двух периодов
Эксперимент анализируем по трафику (пользователи/сеансы) и деньгам (доход/расход). Для этого делаем отчёты по сравниваемым сегментам в 2018 и 2019.
Для сравнения бралось реальное число пользователей и сеансов, реальный расход на кампанию, средний чек каждого года и коэффициент транзакций 2018 года. Расходы на рекламу указаны действительные, доходы изменены кратно реальным, чтобы не отражать финансовые результаты клиента.
Коэффициент транзакций в этом году отличался от прошлого, решили применить значение предыдущего года для чистоты подсчётов.
Далее сравниваем экспериментальные значения с прошлым годом в числах и процентах.
Во время эксперимента органика начала расти, а трафик с кампании на поиске просел. Сразу после эксперимента количество сеансов вернулось к значениям «до». В 2018 году в аналогичный период проседания рекламы не было.
Уточняем: в периоды сравнения не было дополнительных активностей, которые могли бы существенно повлиять результаты — например, запуска новых пиар-кампаний.
Анализ результатов
По сеансам реклама действительно потеряла 50%, а органика выросла. При этом численная потеря в рекламе — около четырёх тысяч сеансов. Предположение, что они перейдут в органику, оправдано: поисковый трафик вырос даже не на четыре, а на шесть тысяч.
При условии сохранения коэффициента транзакций чистая прибыль во время эксперимента выросла на 111 000 ₽: потери от непоказа витальной рекламы — 488 000 ₽, но прирост от продаж с органики — 610 000 ₽.
Делаем прогноз для полного выключения рекламы по брендовым запросам. Пользователей и сеансы считаем на основании прироста этого года, доход — на основе среднего чека этого года.
Делаем окончательное сравнение показателей «было/есть/будет».
Выводы
Если мы отключим контекст на бренд, то трафик количественно либо не изменится, либо увеличится. Доход также не уменьшится, в оптимистичном прогнозе — прирастёт на треть. Следовательно, рекламу выключаем полностью.
Важный момент: сейчас нет показов конкурентов по нашим запросам. Если появятся, то решение пересмотрим, чтобы конкуренты не уводили часть трафика на себя.
