Настройка рекламы для сервиса посуточной аренды квартир

Мы проанализировали текущее состояние рекламных кампаний (РК) и увидели, что:

• Общая структура кампаний не оптимальна — в одну рекламную кампанию добавлены ключевые слова на конкурентов (авито, букинг, циан) и общие.Такие объявления несут в себе разный посыл, поэтому их необходимо разграничивать в разные РК.
• Огромное количество объявлений по принципу 1 ключ — 1 объявление, что затрудняет анализ и оперативное управление РК. В тематике «аренда квартир посуточно» логично группировать ключевые слова по смыслу.
• в РСЯ используются одинаковые не привлекающие внимания изображения, отсутствуют графические объявления. Также изображения больше подходят для темы «Покупки квартир», а не «Аренды квартир»:
• Списки минус-слов и запрещенных площадок требуют более детальной проработки.

А самое главное, анализировать эффективность РК не представлялось возможным, так как в Яндекс Метрике отсутствовали конверсионные цели («Показать номер», «Звонок», «Написать сообщение», «Отправить запрос на бронь» и т.д.). Изучив текущее положение дел мы пришли к выводу, что целесообразнее настроить новые РК, чем переделывать существующие, и принялись за работу.

Поскольку у клиента была готова посадочная страница только по Санкт-Петербургу, центральной темой для рекламы стала «аренда квартир посуточно в Санкт-Петербурге». В первую очередь, мы конечно настроили конверсионные цели в Метрике, затем собрали семантику и создали рекламную кампанию на Поиске и в РСЯ.

Тематика посуточной сдачи квартир интересна тем, что спрос делится на два типа: 1) Те кто ищет квартиру на сутки в своем городе (я из Санкт-Петербурга и я ищу квартиру на сутки в Санкт-Петербурге) 2) Те кто ищет квартиру на сутки в другом городе (Я из Белгорода и ищу квартиру на сутки в Санкт-Петербурге). Поэтому, учитывая этот факт и размер тестового бюджета, мы решили указать гео следующим образом:

• в РК на Поиске поставили регион показов Санкт-Петербург + включили настройку Расширенный географический таргетинг (РГТ). Он позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. При показе учитываются похожие, неформальные и сокращенные названия (например, Питер, Нижний, Екб). Таким образом мы охватываем спрос на аренду квартир посуточно в Санкт-Петербурге по всей России.
• в РСЯ поставили регион показов Санкт-Петербург без настройки Расширенный географический таргетинг, поскольку РГТ в РСЯ работает иначе, в отличие от Поиска (подробнее про различия тут). Таким образом в кампании РСЯ мы охватываем спрос на аренду квартир посуточно в Санкт-Петербурге только по Санкт-Петербургу.

Так как сервис новый и малознакомый для людей, мы также создали графические объявления с 11 креативами. Примеры итоговых креативов:

С чем столкнулись при прохождении модерации креативов:

• Размеры. В Директе можно создать креативы двумя способами: с помощью встроенного конструктора креативов и загрузить готовый креатив:Размеры для создания собственных креативов мы смотрели в Конструкторе креативов (не делайте так!):Но при загрузке креативов в Директ оказалось, что больше половины не загружаются по причине недопустимого размера:

  Как оказалось, требования для баннеров, создаваемых с помощью конструктора креативов и загружаемых с компьютера разные. Креатив загруженный с компьютера или из интернета, должен соответствовать следующим техническим требованиям (размер в пикселях) : 

  240×400

  300×250

  300×500

  300×600

  336×280

  640×100

  640×200

  640×960

  728×90

  960×640

  970×250

  Креативы размером 640×100, 640×200, 640×960, 960×640 пикселей в процессе размещения пропорционально уменьшаются для показа в рекламных блоках размером 320×50, 320×100, 320×480 и 480×320 пикселей соответственно.

Мы создали креативы с верными размерами и заново отправили на модерацию. И опять получили ошибку. На этот раз причиной стало следующее:

• Низкое качество изображения.Поскольку с качеством изображений у нас все было в порядке, мы обратились в техподдержку с просьбой пояснить, что конкретно необходимо исправить в баннерах. Ошибками оказалось следующее: «На баннерах отсутствуют видимые границы. Видимость границ определяется на фоне белого цвета, поэтому креативы должны иметь по всему контуру видимую границу не белого цвета. Важно, чтобы объявление не сливалось с белым фоном сайтов.Помимо этого на баннерах присутствуют элементы интерфейса,которые могут ввести в заблуждение (курсор)».

  

Мы исправили указанные Яндексом несоответствия и отправили креативы на модерацию заново. Модерация была успешно пройдена.

Нам захотелось сделать еще больший акцент на бренд, поэтому в качестве эксперимента в одном объявлении РСЯ мы добавили логотип на изображение.

Мы сделали это только для одного объявления, так как поддержка Яндекса в целом не рекомендует добавлять логотип на изображения:

Справедливо ли это замечание для нашей РК нам предстояло выяснить.

Мы запустили рекламные кампании. В течение первого месяца показов мы наблюдали за кампаниями и вносили корректировки:

• минусовка поисковой РК
• минусовка площадок в РСЯ
• добавление новых ключевых слов из Отчета по поисковым запросам
• накопив статистику, сделали корректировку ставок по полу и возрасту в РСЯ и на мобильные в определенной группе объявлений
• корректировали тексты объявлений. Сделали больший акцент на аренду жилья «Без посредников», «Напрямую от хозяина»
• меняли стратегию назначения ставок в РСЯ с «Максимум кликов» на «Максимум конверсий» по рекомендации техподдержки Яндекс Директа.

Спустя месяц показов получили следующую статистику:

Из статистики видно, что кампания на поиске отработала более эффективно, чем в РСЯ. В следующем месяце мы решили перераспределить бюджет в пользу поисковой кампании.

Что касается объявления в РСЯ с логотипом на изображении и без, мы убедились, что изображение с логотипом имеет CTR значительно ниже, в отличие от изображения без логотипа:

Получается, что пользователи действительно более активно кликают на изображения без логотипов, текстов, водяных знаков и прочего. Мы отключили показ данного объявления.

Мы продолжаем работу над проектом. В дальнейшие планы входит:

• тестирование других городов по мере наполнения сайта новыми жилыми объектами
• сравнение регионов между собой и выбор самых актуальных
• перенос самых успешных кампаний в Google Рекламу.

Не переключайтесь ;)