Как увеличить поток заявок в рекламе при меньшем бюджете, снизив CPL в среднем на 40%

Электронная цифровая подпись (ЭЦП) используется для обмена документов online между юридическими лицами. Физлица также могут осуществлять электронный документооборот в различные государственные структуры, медицинские и прочие учреждения. При таком обмене не нужно пересылать оригиналы документов посредством бумажной почты. ЭЦП подтверждает авторство владельца документа, целостность и правильность изложенной в нем информации, не поддается подделке с помощью обычного копирования.

Клиент обратился к нам за ведением уже настроенных рекламных кампаний в Яндекс Директе и Google Adwords. Были настроены коллтрекинг и email-трекинг в системе сквозной аналитики Roistat.

Клиент обратился к нам с задачей снижения CPL в рекламе в Гугле. Мы провели аудит настроек, отметили, что в целом рекламная кампания достаточно хорошо структурирована, но обнаружили критическую ошибку — использование формата широкого соответствия ключевых запросов без модификатора «+». После устранения этой ошибки, добавления модификатора широкого соответствия к ключевым запросам, CPL снизился от 38 до 88% (в разные месяца).

На графиках ниже изменение стоимости лида: 3 месяца «до» оптимизации (красная сплошная линия) и «после» (красная пунктирная линия)

К нам перешла РК в Директе из 47 кампаний. Мы начали разбираться в их структуре и настройках, обнаружили много проблем.

Рекламные кампании были настроены хаотично и нелогично — в свое время была задача охватить максимальное количество ключей, поэтому запросы парсились в огромных объемах многочисленными сервисами по названию конкурентов, регистрирующих организаций, коммерческим и информационным запросам. Все эти ключевики в том же виде и были залиты в Директ по принципу точного вхождения запроса в заголовок (1 ключ = 1 объявление).

На выходе получилась всеобъемлющая семантика, которой практически невозможно управлять. Чтобы представить, какого было с этим работать, можно разбросать по компьютеру около 3000 текстовых документов случайным образом по папкам вроде «Новая папка 1», «Новая папка 2» и т.д. до «Новая папка 947», а потом передать другому сотруднику и попросить организовать из этого хороший документооборот, не меняя структуру.

Было множество нецелевых запросов по которым была масса показов во множестве кампаний: только по запросам; подпись и подписи; была тысяча показов и ноль кликов.

При прежнем подходе в качестве борьбы со статусом «мало показов», было добавлено огромное количество дублей высокочастотных (ВЧ) запросов в соответствующие группы. Это приводило к конкуренции с самим собой, разогреванию аукциона и как следствие — удорожанию клика.

Так, например, было 1226 дублей ключей «эцп» (OMG!)

90% всех рекламных объявлений были без вторых заголовков, что делало объявления менее заметными и кликабельными.

До нас прошлые директологи собирали запросы автоматическими средствами и генерили из этого сотни объявлений с не проработанными заголовками.

Несмотря на все проблемы, которые были в настройках РК, когда клиент к нам пришел, стоимость лида в Директе была ниже стоимости лида в Гугле и с запасом укладывалась в рамки приемлемого для бизнеса клиента CPL. В связи с этим клиент придерживался «золотого» правила: работает — не трогай, не разрешал какое-то время сотрудничества вносить кардинальные изменения в структуру кампаний, допуская только «заплаточные» методы. Мы разделяли позицию, но продолжали предлагать переделку, чтобы результат был еще лучше.

Когда, через значительный период сотрудничества, стоимость лида из Директа начала расти, клиент дал добро на переделку, и мы приступили к «магии».

• Были выгружены все запросы из текущих РК, всего — 7345. Удалены явные и неявные дубли, нулевые запросы, неэффективные ключи, осталось 2025.

• Сформировали структуру и логику новых РК.

• Разбили семантику по кампаниям и группам, следуя логике. Благодаря этому становится очевидно, какие направления и группы объявлений дорожают, какие нет, какие стоит отключить, какие доработать. Ими стало можно управлять!
• Составили новые объявления с вхождением в запрос, заполнили всевозможные параметры.

• Запустили новые РК

Для сравнения взяли аналогичные периоды «месяц до» и «месяц после» настройки

• Процент конверсии увеличился на 4%

• Количество заявок увеличилось на 30% при меньшем расходе☝?

• Ну и самое главное, удалось снизить cpl на 37%. А ожидаемый клиентом результат удалось превзойти почти на 30%

В повседневной жизни мы часто слышим совет «Попробуй разложить все по полочкам». Так вот эта простая фраза как нельзя лучше подходит для того, чтобы в двух словах описать весь наш подход.

На самом деле рецепт успеха прост: cобрали все воедино, отбросили лишнее, структурировали то, что осталось, оформили в красивую упаковку — готово. Но несмотря на всю простоту рецепта, на его приготовление ушло очень много ингредиентов, а именно, 1150 часов стараний и кропотливого труда.

Иногда достаточно просто навести порядок и дальше все по инерции складывается как нужно. Ну как по инерции...не без профессионального вмешательства, системного подхода, ну и риска по вкусу. Вот такой рецепт сегодняшнего кейса. Bon appetit :)