Кейс: реклама школы иностранных языков — снижение стоимости заявки в 2 раза

Сайт: samara.speakingplanet.ru
Тематика: курсы иностранных языков
Задача: привлечение целевого трафика, увеличение количества заявок
Регион продвижения: Самара
Начало продвижения: январь 2020

В конце декабря 2019 года к нам обратился клиент с целью аудита и дальнейшей настройки рекламной кампании на поиске. Изначально рекламную кампанию для данной школы иностранных языков настроили специалисты другого рекламного агентства. В дальнейшем, ведением рекламы клиент занимался самостоятельно.

«Работа с контекстной рекламой со стороны выглядит просто, на деле ведение рекламы — это большой объем регулярных задач по аналитике, отладке работы объявлений и корректировки семантики».

Клиент пожаловался на нецелевой трафик на сайт, высокий процент отказов и на непонимание — реклама  курсов английского языка работает в плюс или минус.

На старте мы провели аудит рекламы школы английского Speaking Planet в Яндекс Директе и выяснили ряд проблем:

1. По имеющимся в Метрике и Директе данным оказалось, что кампания в РСЯ (Рекламная Сеть Яндекс) не эффективна — за 3 месяца было потрачено 60 000 рублей и не было совершено ни одной конверсии в заявку.

2. Включен показ по дополнительным релевантным фразам (ДРФ), из-за которого на сайт переходили по нецелевым запросам.

3. Завышенные ставки. Можно было брать 2-3 место в спецразмещении в 1,5-2 раза дешевле, чем установлено в ставках.

4. Нерелевантный заголовок ключевому слову. Например, по запросу «Разговорный английский» должно показываться объявление «Курсы разговорного английского в Самаре», а не шаблонный заголовок для всех ключевых слов.

Должны быть разные объявления под запросы «Курсы английского», «Английский язык» и т.д.

5. В некоторых группах объявлений отсутствовал 2 заголовок – это влияет на количество символов в рекламном объявлении, а следовательно на CTR.

Также, во 2 заголовок подставлялось начало предложения из описания, в следствие чего образовывалась нехватка символов в тексте и объявления становились менее привлекательными.

6. Не проставлены UTM метки, без которых невозможно собирать точные и более глубокие данные о конверсиях пользователей. Также, данные метки помогают в дальнейшем более грамотно инвестировать в эффективные рекламные каналы.

Мы внесли все необходимые правки согласно аудиту, а именно:

1. Переписали заголовки объявлений, теперь они выглядят более привлекательными и кликабельными.

2. Отключили кампанию в РСЯ.

3. Отключили показы по ДРФ.

4. Проставили UTM метки.

5. Выставили адекватные ставки для показа между 2-3 местом в спецразмещении.

6. Написали более релевантные и отражающие суть рекламного объявления заголовки.

7. Произвели кросс-минусацию ключевых слов.

8. Добавили минус-слова на уровне кампаний и постоянно пополняем список.

 9. Добавили расширения объявлений, а именно быстрые ссылки, уточнения, описания быстрых ссылок, отображаемые ссылки.

Спустя месяц получили следующие результаты продвижения школы английского языка:

Из статистики мы видим, что:

• CTR увеличился практически в 2,5 раза.
• Цена клика снизилась на 10%.
• Отказы снизились практически в 2 раза, это означает, что теперь на сайт идет исключительно целевой трафик.
• Глубина просматриваемой страницы тоже увеличилась. Поскольку люди стали более целевыми, следовательно и наше предложение их стало интересовать еще больше и они начали «гулять» по страницам сайта больше. До этого в среднем люди просматривали 1,5 страницы сайты, теперь минимум 2.
• И вишенкой на торте является сниженная цена конверсии в 2 раза (Звонок, Форма обратной связи).

Запросы, по которым объявления показывались до наших изменений:

Запросы, по которым объявления показывались после изменений:

Статистика до:

Статистика после:

Таким образом, полностью перебрав рекламную кампанию курсов иностранных языков, собрав заново запросы, сгруппировав их и написав для ключевых слов релевантные (точные) объявления, мы смогли добиться целевого, заинтересованного трафика на сайт, который в дальнейшем стал конвертироваться в качественные заявки.

Несмотря на позитивный результат рекламной кампании для языковой школы, нам есть куда и к чему стремиться. После первичной настройки необходимо оптимизировать рекламную кампанию, а именно смотреть статистику, анализировать ключевые слова, объявления, группы объявлений, кампании. На основе данных принимать решения, например отключать или поднимать ставку на ключевые слова, добавлять новые преимущества в рекламное объявление или же отключать его полностью, смотреть на отказы посадочных страниц, если отказы выше 20% – значит с посадочной страницей что-то не так и так далее.