Атрибуция в Метрике, Аналитике и контекстной рекламе

Атрибуция — это набор правил для распределения конверсий между каналами трафика.

Под конверсией понимается любое действие, приносящее пользу или выгоду: заявка, звонок, покупка и так далее. 

Каналы трафика — источники перехода на посадочную страницу. Посадочная — чаще всего сайт, но это может быть и что-то другое — например, квиз или приложение.

Атрибуция используется в аналитических системах, теги которых стоят на посадочной. Это Google Analytics, Яндекс.Метрика, Roistat и подобные. Также она применяется на разных рекламных платформах от Facebook до Яндекс.Директа.

«Теория пяти-семи касаний» гласит, что перед сделкой человек должен соприкоснуться с товаром или услугой 5-7 раз. Правда это или нет — не суть важно. Важно то, как эта теория помогает понять, почему без атрибуции не обойтись.

Например, перед покупкой в интернет-магазине пользователь совершил такие действия:

1. Нашёл товар на Яндекс.Маркете, ознакомился, зашёл на сайт посмотреть условия;
2. Увидел ретаргетинговый пост в соцсетях, зашёл ещё раз;
3. Перешёл на сайт по ссылке из «рейтинга лучших товаров и продавцов»;
4. На поиске искал отзывы об интересующем товаре, перешёл на сайт по поисковой рекламе;
5. Загуглил запомнившийся сайт с товаром, перешёл с поиска, сохранил себе ссылку;
6. Из закладок зашёл на сайт напрямую и купил.

Итого мы имеем шесть разных каналов трафика (Маркет, соцсеть, другой сайт, поисковая реклама, seo, прямой заход) и всего одну покупку (одну конверсию).

По модели атрибуции аналитическая система понимает, какому каналу присвоить конверсию, а аналитик (маркетолог, владелец бизнеса и так далее) понимает, какой канал работает наиболее эффективно.

Разные системы могут иметь разные модели атрибуции и свои технические тонкости их настройки. При этом основные модели везде примерно одинаковые. Наиболее распространённые:

1. По первому клику. Конверсия присваивается тому каналу, с которого пользователь начал свой путь к конверсии;
2. По последнему клику. Соответственно, ценность отдаётся последнему взаимодействию;
3. По последнему непрямому клику. Часто это модель по умолчанию. Конверсия остаётся за последним каналом. Если последний был прямым заходом, то предпоследнему;
4. Линейная. Ценность распределяется равномерно между всеми «касаниями». Например, если касаний было пять, то каждый канал принёс 0,2 конверсии;
5. По давности взаимодействия. Чем ближе канал к конверсии, тем большая ценность ему присваивается;
6. На основе накопленных данных. Алгоритмы машинного обучения самостоятельно распределяют ценность конверсии по каналам, опираясь на информацию о предыдущих конверсиях и поведении пользователей.

В Метрике всего четыре модели и особенное удобство в том, что все их можно применять в разных отчётах, переключаясь в верхней панели:

В этой модели источник определяется в данный момент, без учета истории, то есть берётся последний из всех.

Метрика делит все переходы на:

• незначимые: переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт;
• значимые: с рекламы, поиска, других сайтов и всё остальное.

Соответственно, по этой модели ценность конверсии отдаётся последнему значимому (непрямому) переходу.

В этой модели из всех последних значимых переходов учитывается только Директ. Если пользователь хотя бы раз перешел на сайт по объявлению в Директе, то именно этот переход считается источником конверсии независимо от того, какой по счёту это был «шаг» его пути к конверсии.

Если выбрана эта атрибуция, а пользователь, совершивший конверсию, ни разу не переходил по рекламе с Директа, то применится «Последний значимый переход».

Здесь источником будет первый переход пользователя за последние 180 дней. Он может быть и значимым, и незначимым.

Подробнее в справке по моделям атрибуции Яндекс.Метрики

Директ не имеет собственных настроек атрибуции, он работает в тесной связке с Метрикой и использует атрибуцию из её отчётов. То есть в Директе вы увидите те же самые модели, которые описаны выше.

Есть три варианта использования:

1. Разные модели можно применять на уровне Мастера отчётов аналогично Метрике:

2. Выбор модели атрибуции есть в кампаниях с оплатой за конверсии и он существенно влияет на то, какие именно конверсии будут учитываться и оплачиваться:

По модели «Последний переход из Директа» будут оплачиваться все конверсии, совершённые после перехода по объявлению Директа, даже если они были сделаны в следующие визиты из других источников. Эта модель учитывает максимум возможных конверсий, что повышает качество оптимизации, но может увеличить расходы. 

По «Первому переходу» оплачиваются только конверсии тех пользователей, которые начали свой путь с Директа, по «Последнему переходу» — конверсии пользователей, у которых Директ был последним шагом и на этом шаге они совершили конверсию.

По «Последнему значимому» оплачиваются конверсии, которые были совершены после клика из Директа, но до следующего значимого перехода.

3. В стратегиях рекламных кампаний тоже можно выбрать атрибуцию — при оптимизации Директ будет учитывать те конверсии, которые «отберёт» из Метрики по выбранной модели:

Подробнее в справке по моделям атрибуции Яндекс.Директа

По умолчанию в Аналитике включена атрибуция «По последнему непрямому клику». При этом в настройках многоканальных последовательностей представления можно создать любую модель атрибуции на основе уже существующей:

Сравнивать различные модели можно как в «Инструменте сравнения моделей» в разделе «Конверсии», так и в отдельном проекте «Атрибуция»:

Вся ценность конверсии присваивается последнему каналу взаимодействия.

Все прямые посещения игнорируются, ценность конверсии присваивается последнему каналу, через который пришел пользователь до конверсии. 

Конверсия присваивается последнему клику по объявлению Google Рекламы перед конверсией.

Конверсия присваивается первой точке взаимодействия — прямой или нет.

Ценность конверсии распределяется равномерно между всеми «шагами» на пути к ней.

Чем ближе канал по времени к конверсии, тем большую долю ценности он получает. 

По 40% ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными.

Подробнее в справке Google:

Модели атрибуции для многоканальных последовательностей

Многоканальные последовательности

Проект «Атрибуция»

В отличие от Директа Реклама Google (она же Google Ads и Google Adwords) может работать независимо от Google Analytics и поэтому имеет собственные модели атрибуции и особенности их применения.

Если в Гугл Аналитике конверсии распределяются между всеми источниками трафика, то в Гугл Рекламе они распределяются между всеми рекламными кампаниями, группами, объявлениями и ключевыми фразами. Иначе говоря:

То есть она применяется для пользователей, которые неоднократно взаимодействовали с Google рекламой и при этом совершили одну конверсию. Эта конверсия будет присвоена какой-то одной конкретной рекламе или распределена между ними.

Сравнить различные модели можно в кабинете Google Рекламы, перейдя в «Настройках» в раздел «Атрибуция»:

Сама модель атрибуции настраивается для каждой конверсии отдельно в разделе «Конверсии» из настроек. Чтобы её изменить, нужно «провалиться» в нужную конверсию и нажать «Изменить настройки»:

Вся ценность конверсии назначается объявлению и ключевому слову, на которое нажали последним.

Вся ценность конверсии назначается объявлению, на которое нажали первым, и соответствующему ключевому слову.

Ценность конверсии распределяется поровну между всеми рекламными взаимодействиями на пути к конверсии.

«От меньшего к большему»: чем ближе к моменту конверсии произошло взаимодействие с рекламой, тем выше его ценность. 

Первому и последнему взаимодействиям и соответствующим ключевым словам назначается по 40 % ценности конверсии, а оставшиеся 20 % равномерно распределяются между остальными взаимодействиями.

В этой модели алгоритм от Google самостоятельно распределяет ценность. Он учитывает накопленную статистику по выбранному действию-конверсии, соответственно, для того, чтобы эта модель была доступна, нужно накопить достаточно данных. Мы рекомендуем использовать именно эту атрибуцию, если статистики достаточно.

Подробнее в справке по моделям атрибуции Google Рекламы

Выбор нужной модели атрибуции критично важен для аналитики всего трафика и принятия решений. Если неверно распределить конверсии и отключить «неэффективный» трафик, то можно потерять важное связующее звено, способствующее конверсиям.

Прежде всего ответьте на вопросы:

1. На какие конверсии вы опираетесь?
2. Сколько касаний нужно пользователю перед совершением конверсии?
3. Ваши товары и услуги разовые или регулярные?
4. У вас стоит задача привлечь как можно больше новой аудитории или вы больше сосредоточены на регулярном спросе и текущих клиентах?
5. Сколько времени нужно пользователю перед принятием решения совершить конверсию?
6. Вы известный бренд или только выходите на рынок?
7. У вас много накопленной статистики о конверсиях или вы только начинаете «погружаться» в аналитику?
8. Вы в высококонкурентной нише или конкуренция маленькая?
9. Ваш бизнес зависит от сезона или других волнообразных факторов?

В понимании помогут разные отчёты той же Метрики и Аналитики, сравнение моделей в реальном времени, многоканальные последовательности, ассоциированные конверсии и, конечно, накопленный опыт и знания о своих клиентах.

Вторым шагом попробуйте применить разные модели атрибуции и посмотреть, как меняются аналитические отчёты. Особенно обратите внимание на модели с существенной разницей. 

Дальнейшие примеры покажут, как можно интерпретировать ответы.

Пример первый: небольшая парикмахерская с высококлассными специалистами. Вы оказываете регулярную услугу и ваши клиенты, один раз придя, ходят потом постоянно. Стоит задача искать новых посетителей. Здесь подходит модель по первому клику — без него клиент вообще бы не узнал о вас, первое касание стало решающим в привлечении.

Пример второй: интернет-магазин шин для авто. Вы в конкурентной нише с неуникальными товарами, которые покупаются периодично. Здесь решающее значение имеет канал, который убедил пользователя купить выбранную модель именно у вас в магазине, а не в любом другом. Имеет смысл использовать модель по последнему непрямому клику.

Пример третий: продажа квартир от застройщика. Речь идёт о долгом принятии решения и крупной разовой покупке. Здесь каждый канал имеет значение, ведь каждое «касание» больше знакомит пользователя с предложением и приближает к принятию решения. Стоит распределять ценность конверсии равномерно по линейной модели.

Все описанные случаи — не однозначные рекомендации, а примеры быстрого анализа. Прежде чем менять атрибуцию, стоит рассмотреть бизнес со всех сторон.

Атрибуция — важнейший параметр, влияющий как на управленческие решения, так и на эффективность рекламных кампаний. Если вы поменяете модель на более подходящую, то вы не только трезвее оцените входящий трафик, но и улучшите результаты рекламных кампаний, ведь атрибуция влияет на их настройки.