Кейс: как юзабилити сайта влияет на конверсии

В октябре 2021 года были настроены и запущены динамические поисковые кампании в Яндекс Директ по разным категориям. Примерно через неделю после запуска динамики запустили смарт-баннеры РСЯ и смарт-баннеры ретаргетинг.

Стали отслеживать динамику: проверяли отказы, работали с ключами, сравнивали с другими рекламными каналами, настроенными ранее заказчиком. Ситуация с заказами была печальная — заказов не было по всем каналам. 

Продолжали заниматься оптимизацией рекламных кампаний, создавать новые объявления. Запросы стали более целевые, отказов стало гораздо меньше, но на количество заказов это не повлияло: посетители ходили по сайту, рассматривали товары, клали товар в корзину, но до покупки практически никто не доходил.

Анализировали ситуацию, просматривали каждую запись в вебвизоре.

Просмотрев записи в вебвизоре, пришли к мнению, что проблемы начинаются на этапе оформления заказа.

На сайте была особенность в оформлении: нельзя было начать оформлять заказ, если не пройдена обязательная авторизация или регистрация. Как только посетитель из своей корзины нажимал кнопку «оформить заказ», ему предлагалось пройти «обязательную авторизацию/регистрацию»:

Без авторизации или регистрации нельзя было посмотреть варианты и стоимость доставки, варианты оплаты и итоговую сумму.

Такая настройка оформления заказа на сайте была сделана изначально специально, так как были проблемы с получением необходимых данных на стороне модуля, через который заказчик обрабатывал заказы: без регистрации или авторизации часть личных данных покупателя не падали в модуль.

Тем не менее, этот шаг в оформлении заказа мешал покупателю пройти дальше. Посетители не хотели оставлять свои данные и регистрироваться на сайте, не получив полной информации. На шаге авторизации прокручивали страницу вверх-вниз, не понимая, что происходит, и уходили с сайта.

Предложили заказчику убрать авторизацию, попробовать найти другое решение и настроить так, чтобы вся нужная информация подтягивалась в модуль. 

Получив согласие на эксперимент, начали перенастройку. Перенесли поля с личными данными на страницу «оформления заказа», настроили автоматическую регистрацию пользователя при оформлении. Открыли доступ к информации по доставке, оплате, итоговой стоимости. Страница «оформления заказа» стала выглядеть так : 

Проделанная работа начала давать свои плоды сразу. Количество оформленных до конца заказов росло с каждым днем. 

До корректировок на странице оформления заказа ни один товар, добавленный в корзину, не был оформлен в заказ до конца (покупателями, пришедшими по рекламе). 

По истечении месяца после корректировок, проверили в метрике зафиксированные цели «в корзину», «оформить заказ», «отправка заказа» (нажатие на кнопку «оформить/или оплатить заказ», последний шаг). Почти 30 % товаров, добавленных в корзину, продолжали оформлять в заказ. Из 30 % в заказ ушло 23% товаров. 

Итого, с 08.11.21 (дата начала работы кампаний без обязательной авторизации на сайте) по 30.11.21, цель «в корзину» выполнена — 152 раза, цель «оформить заказ» — 43 раза, цель «отправка заказа» — 10 раз.

Подведем итог: 

• в первой половине октября, 2021 года запустили динамические кампании; 
• спустя неделю подключили смарт-баннеры РСЯ;
• не получив отдачу от рекламы, стали искать причину, что мешает покупателям, пришедшим по рекламе, оставить заявку;
• параллельно вносили корректировки в рекламные кампании (минусили, добавляли группы, корректировали ставки и прочее);
• сошлись во мнении, что виной может быть обязательная регистрация перед началом оформления заказа, без которой невозможно было посмотреть полную информации по доставке, оплате, окончательной сумме заказа;
• в начале ноября убрали обязательную авторизацию, переделали страницу оформления заказа; 
• после проделанной работы месяц следили за динамикой и отметили рост заказов с сайта в 10 раз. 

Важно, чтобы сайт был удобен для пользователей, особенно, если это интернет-магазин. Конкуренция с каждым годом растет, появляется все больше сайтов, площадок и маркетплейсов. Покупатели не ограничены в выборе и могут находить один и тот же товар на разных сайтах, сравнивания цены, условия оплаты и доставки, выбрать для себя наиболее выгодный вариант. И, если на сайте пользователь сталкивается со сложностью в подборе товара, оформления заказа, то, недолго думая, он уйдет совершать покупки на более удобном и дружелюбном сайте.

В нашем кейсе мы рассмотрели показательный пример, как юзабилити сайта может повлиять на решение приобрести товар. Закрыв покупателям возможность узнать все нюансы по заказу без ввода личных данных, можно лишиться продаж с сайта.