Чек-лист проверки настроек рекламной кампании в Google AdWords

В этой заметке мы рассмотрим способы проверки настроек рекламной кампании на поиске в Google Рекламе ( ex. Google AdWords). Здесь вы узнаете о том, на что стоит обращать внимание при проверке настроек, где искать информацию и какие выводы можно сделать на ее основе. Но обо всем по порядку.

Начнем с безопасности аккаунта. В настройках доступа к аккаунту во вкладках «Пользователи» и «Менеджеры» проверяем список электронных почт, чтобы убедиться, что все адреса нам знакомы и нужны. При необходимости закрываем/добавляем доступ.

В общих настройках аккаунта мы проверяем связь между аккаунтом Гугл Рекламы и Google Analytics (подробно почитать про установку самого счетчика Google Analytics на сайт можно почитать здесь). Если связь имеется  —  отлично, если нет  —  добавляем связь.

В общих настройках аккаунта проверяем наличие связи между целями Google Analytics и аккаунтом Гугл Рекламы. В дальнейшем это пригодится, чтобы отслеживать конверсии, использовать конверсионные стратегии и проводить аудит рекламных кампаний. Если цели привязаны  —  отлично, если нет  —  импортируем цели из Google Analytics.

Здесь необходимо осуществить проверку следующих пунктов:

• Местоположение. Проверить, верно ли указан регион показов. Такие регионы, как Москва и Санкт-Петербург стоит выделять в отдельные рекламные кампании, так как цена клика там существенно выше, чем в регионах и аукцион более «разогретый». При таком разделении будет удобней управлять и анализировать рекламные кампании, применять различные стратегии.
• Языки. Для рекламы на российском рынке можно оставить по умолчанию «Все языки», либо выбрать русский и английский. Для пользователей, говорящих на других языках, выбрать соответствующий.
• Бюджет. Проверить, указана ли сумма расхода в день, если нет  —  указать/откорректировать.
• Ставки. Посмотреть выбранную стратегию, при необходимости изменить на более подходящую.

В дополнительных настройках нужно обратить внимание на:

• Конверсии. Оставить по умолчанию «Настройки конверсий на уровне аккаунта», либо выбрать конкретное действие-конверсию на уровне кампании.

• Ротация объявлений. По умолчанию оставить «Оптимизация: показ наиболее эффективных объявлений». Это позволяет помогать Google оптимизировать вашу рекламу.

• Параметры URL кампании. В этих параметрах важно указать «Шаблон отслеживания». С помощью него данные по всем переходам из рекламной кампании (в том числе переходы по Дополнительным ссылкам) будут отображаться в отчете по UTM-меткам в Яндекс Метрике и других системах аналитики, помимо Google Analytics. Шаблон отслеживания может выглядеть так:
  
  

  {lpurl}?utm_source=google_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=gsmt_poisk&utm_content={creative}&utm_term={keyword}, где

  {lpurl} — параметр, добавляющий к конечному URL все, что мы напишем после него;
  ? — знак, указывающий, что после него начинаются параметры URL;
  utm_source — источник трафика;
  utm_medium — тип трафика;
  utm_campaign — название кампании;
  utm_content — номер объявления;
  utm_term — ключевое слово.

На вкладке «Ключевые слова» указаны все ключевые фразы, которые используются в рекламной кампании. Во-первых, мы визуально оцениваем релевантность ключевых слов, то есть их соответствие рекламируемым услугам/товарам. Неподходящие слова удаляем. Например, мы рекламируем услуги ответственного хранения, а в ключевых словах заметили слово «перевозка грузов». Очевидно, что это слово нам не подходит. Его исключаем.

Во-вторых, стоит обратить внимание на тип соответствия ключевых слов. Как правило он выбирается исходя из целей рекламной кампании  —  показывать рекламу максимально широкой аудитории, либо сосредоточиться на узкой группе пользователей. По нашему опыту наиболее популярный вариант  —  использование «Модификатора широкого соответствия». Но все индивидуально, поэтому установите тот тип соответствия, который вам наиболее подходит.

Очень важно обращать внимание на статус ключевых слов. Если ключевое слово в статусе «Допущено» — это означает, что оно активно и показ объявлений по данному ключевому слову происходит. Никаких действий предпринимать не нужно. Если же ключевое слово имеет статус «Мало запросов», то оно не запускает показ объявлений. Это значит, что у ключевого слова слишком низкая частотность для Google и никакой эффективности для рекламы оно не приносит. Такие слова отключаем, вместо них добавляем слова с большей частотностью.

Также у ключевого слова можно встретить статус «Ниже ставки для первой страницы»:

Это означает, что на данный момент по этому ключевому слову объявление будет показываться не на первой странице выдачи, а значит вероятность того, что пользователь увидит объявление, не говоря уже о том, что кликнет, крайне низкая. Поэтому по таким ключевым словам повышаем ставки.

В этой же вкладке «Ключевые слова» по столбцу «Минус-слова» мы увидим список минус-слов, используемых в кампании. Наличие минус-слов обязательно! Они помогают отсечь лишние «мусорные» запросы и не сливать бюджет. Проверяем наличие минус-слов.

Список минус-слов  —  это не статичный список, его необходимо регулярно пополнять. Пополняем список минус-слов из отчета по запросам. Если аналогичная рекламная кампания имеется в Яндекс Директе, то просто  скопируйте минус-слова из Яндекс Директа в Google Рекламу (при условии, что список минус-слов в Яндексе проработан).

И самое главное, пожалуй, проверить, не встречаются ли ключевые слова в минус-словах. В Google Рекламе, в отличие от Яндекса, наличие ключевых слов в минус-словах блокирует показ объявлений по этим словам. Поэтому если видим в минус-словах ключевые слова  —  удаляем из списка.

Во вкладке «Расписание показов объявлений» проверить выставленный график, скорректировать при необходимости. Не во всех сферах нужно показывать рекламу 24/7.

В каждой группе объявлений должны быть собраны ключевые слова по одной узкой тематике. Например, мы рекламируем детские игрушки  —  куклы и машинки. Все ключевые слова, относящиеся к куклам должны быть сгруппированы в одну группу объявлений, а к машинкам  —  в другую. Это нужно для того, чтобы формировать наиболее релевантные заголовки и тексты объявлений. Благодаря этому качество объявлений повышается, они чаще выигрывают аукционы и в конечном итоге приносят больше конверсий.

Если при проверке рекламной кампании видно, что все ключевые слова свалены в одну кучу, необходимо корректно перегруппировать их, чтобы все было разложено «по полочкам»  —  в одной группе объявлений использовать ключевые слова по одному товару/услуге.

В группе объявлений должно быть минимум 2 текстовых объявления и 1 адаптивное. Такая структура рекомендована самой Google Рекламой, чтобы система могла оптимизировать показ рекламы, предоставляя пользователям наиболее релевантные объявления. Если при проверки выявлено, что чего-то не хватает  —  добавляем.

Структура текстовых и адаптивных объявлений немного отличается. Начнем с текстовых. Текстовое объявление состоит из списка элементов:

• Конечный URL
• Заголовок 1
• Заголовок 2
• Заголовок 3
• Отображаемый путь
• Описание 1
• Описание 2

Все эти элементы должны быть добавлены в объявлении. Чем больше информации мы даем Google, тем более высокого качества получаются объявления. При отсутствии каких-то полей  —  заполняем.

В структуре адаптивных объявлений есть следующие элементы:

• Конечный URL
• Заголовки
• Описания

В адаптивное объявление можно задать от 3 до 15 Заголовков и от 2 до 4 Описаний. Аналогично с текстовыми объявлениями, проверяем заполненность всех полей, при отсутствии какого-либо поля  —  заполняем.

Важно обращать внимание на статус объявлений. Если объявление в статусе «Одобрено», то все впорядке. Но иногда можно встретить и вот такой статус «Одобрено»:

В таком случае показ объявления фактически не происходит! Для решения ситуации нужно:

1. Проверить, действительно ли нарушены Юридические требования, так как в большинстве случаев ничего не нарушалось и Google выставляет такой статус ошибочно. Если ошибки нет, обжаловать статус объявления с помощью формы обратной связи.
2. Исправить объявление, если действительно обнаружили ошибку.

Простое правило  —  объявления по карандашам ведем на страницу сайта с карандашами, объявления по ручкам — ведём на страницу с ручками. Если где-то в конечном URL обнаружили неподходящую/неверную ссылку  —  заменяем на верную.

Объявления в Google Рекламе имеют обширное количество расширений:

• Дополнительные ссылки
• Уточнения
• Структурированные описания
• Номера телефонов
• Сообщения
• Адреса
• Цены
• Ссылки на приложения
• Промоакции

Проверяем наличие расширений и их актуальность, добавляем отсутствующие. Дополнительная информация из расширений будет подставляться в объявления. Чем больше расширений добавлено, тем легче привлечь внимание пользователя, тем самым повысив CTR.

При настройке рекламы всегда выделяется нужная целевая аудитория (с помощью ключевых слов) и отсекается ненужная. Отсечь ненужных пользователей можно не только с помощью минус-слов, но и на вкладке «Аудитории» по столбцу «Исключения». Например, в исключения можно добавить «отказников» — группу людей, которые уже были на вашем сайте в течение последних 30 дней, но провели на нем менее 5 секунд. Очевидно, что показывать рекламу таким пользователям не стоит. Аудитории создаются в счетчике Google Analytics, что еще раз подчеркивает важность привязки счетчика с аккаунтом Гугл Рекламы.

В процессе самостоятельного анализа рекламной кампании мы можем что-то упустить, не заметить, не обратить внимания на нюансы. Поэтому, когда все предыдущие пункты из чек-листа выполнены, можно взглянуть на вкладку «Рекомендации».

На этой вкладке система Google Рекламы представляет рекомендации по улучшению работы рекламной кампании на основе собственного анализа и отображает «Показатель оптимизации кампании». Рекомендации могут быть совершенно разные: начиная от ключевых слов, заканчивая стратегией назначения ставок и созданием новых объявлений. Эти рекомендации можно как применять, так и отклонять. Они не обязательны и носят рекомендательный характер. Но оставлять их совсем без внимания, конечно, не стоит.

Проводить аудит настроек рекламной кампании важно, можно и нужно. Главное при этом быть последовательным, внимательным и ничего не упустить. Именно поэтому приведенный нами чек-лист поможет вам всегда быть начеку, проводить аудит настроек поисковых кампаний в Google Рекламе легко и полно, без возможности что-либо упустить :) Если остались вопросы  —  пишите нам, с удовольствием проведем аудит вашего рекламного кабинета и дадим честные рекомендации по привлечению клиентов на ваш сайт через каналы интернет-рекламы.