Ранее мы писали статью о том, как использовать операторы ключевых фраз при сборе частотности в Яндекс.Wordstat. Там подробно, с примерами и картинками разбирали каждый из них.

В этой статье мы сделаем акцент на практике, разберем примеры правильного и неправильного использования операторов в Яндекс.Директ, так как зачастую такого рода ошибки могут способствовать большому слитию бюджета. Для начала разберем несколько вопросов из сертификации по Яндекс.Директу (зеленым цветом отмечены правильные ответы):

Оператор точного вхождения "кавычки"

Вопрос: Ключевая фраза "поезд Москва Нижний". Использован оператор кавычки. По какому поисковому запросу будет показ объявления?

  • поезда из Москвы в Нижний новгород
  • поезда Нижний Москва
  • поезд Москва Нижний Новгород

Пояснение: Оператор кавычки позволяет показывать рекламу только тем пользователям, в чьих поисковых запросах используются те же слова, но, возможно, в другом порядке и в других формах, поэтому слово «поезда» проходит, а порядок слов игнорируется.

Оператор точной словоформы «!»

Вопрос: Поисковый запрос «наше радио». Выберите комбинации операторов, которые позволят зафиксировать все словоформы в запросе.

  • "наше радио"
  • !наше радио
  • +наше радио
  • +наше !радио

Пояснение: Восклицательный знак закрепляет написание слова ровно так, как оно используется в ключевой фразе. Соответственно, запросы вида «сборник нашего радио», «работа на нашем радио» отсекаются. Слово «радио» никак не склоняется, поэтому перед ним восклицательный знак не нужен.

Оператор точного порядка [квадратные скобки]

Вопрос: Ключевая фраза [Билеты Новосибирск Казань]. Использован оператор квадратные скобки. По каким поисковым запросам будут показы?

  • новосибирск казань билеты со скидкой
  • билеты в казань из новосибирска
  • билеты по направлению новосибирск казань
  • недорогие билеты новосибирск казань
  • билет новосибирск казань дешево

Пояснение: квадратные скобки фиксируют порядок слов в поисковом запросе, допуская различные словоформы и не допуская наличия дополнительных слов между теми, что заданы в квадратных скобках. В примере только в последних двух вариантах ответов зафиксирован верный порядок и состав этих слов. Хочется также отметить, что в тематике туризма, продажи авиа и ж/д билетов, логистики без спецоператоров не обойтись.

Оператор обязательных слов «+»

Вопрос: Запрос «что нужно чтобы открыть свое дело.» Выберите правильное использование операторов, при котором поисковая система учтет все слова в запросе.

  • +что нужно +чтобы открыть своё дело
  • !что нужно !чтобы открыть своё дело
  • +что нужно +чтобы открыть +своё дело
  • что нужно +чтобы открыть +своё дело

Пояснение: Яндекс.Директ по умолчанию не видит союзы, предлоги, местоимения, поэтому если для показа рекламы по ключевой фразе с предлогами они принципиально важны, то перед каждым из этих предлогов ставим плюсик.

Оператор стоп слов «—»

Вопрос: Ключевая фраза «купон скидка». Минус-фраза «купон на скидку». В минус-фразе использован оператор кавычки. По какому поисковому запросу не будет показов?

  • Скидка ресторан купон
  • Купон скидка
  • Купон на скидку
  • Купон на скидку москва

Пояснение: Оператор «—» помогает НЕ учитывать слова, предлоги, а также целые фразы, как в данном примере, зафиксирована фраза с точным вхождением слов.

Не переоптимизируй!

В погоне за оптимизацией и качеством главное не переусердствовать, руководствоваться принципом «не навреди». Если вы не уверены в целесообразности использования спецоператора, не используйте его. В противном случае, можно столкнуться со статусом «мало показов», а значит, мало кликов и, соответственно, мало конверсий.

Предположим, вы ведете рекламную кампанию по продаже квартир в Самаре, и с наилучшими побуждениями решили применить спецоператоры к ключевым фразам:

Фразы со спецоператорами Показы Фразы без спецоператоров Показы
!Купите квартиру в Самаре 0 Купите квартиру в Самаре 52212
«Однокомнатные квартиры в самаре» 94 Однокомнатные квартиры в самаре 5838
однушки +в Самаре 582 однушки в Самаре 914

Здесь есть и плюс, и кавычки, и восклицательный знак, а главное, что все напрасно. Главный риск в использовании спецоператораторов — «отсечение» части целевой аудитории. Этот пример о том, как излишние старания могут привести к существенным потерям охвата.

Пояснение:

Оператор «!» зафиксировал словоформу «купите», по которой ноль показов. Пользователи в своих запросах в основном используют неопределенную форму слова, то есть «купить». У этого слова множество словоформ (купим, куплю, купят, купи и т.д), а восклицательный знак фиксирует лишь одну.

Оператор " " зафиксировал слова, предлоги и их количество в запросе. Словоформы при этом допускаются. В итоге отсеклись такие целевые запросы, как «купить однокомнатную квартиру в Самаре», «стоимость однокомнатных квартир Самара», «однокомнатные квартиры в Самаре цены» и т.д.

Оператор «+» зафиксировал предлог «в» в запросе пользователя. Это отсекло показы по запросу «однушки Самара», «купить однушку Самара» и т.д.

Не всегда употребление ключей без спецоператоров можно считать эффективным, но мораль в том, что прежде чем резать охват в 20 раз тем же оператором "", нужно хорошенько подумать. Возможно эффективнее будет проработать список минус-слов, но здесь есть своя специфика и это уже совсем другая история.

Выводы:

  1. Спецоператоры лучше использовать в тех ситуациях, когда вы точно знаете, что это оправданно и пойдет на пользу.
  2. Использование спецоператоров это все равно не 100% попадание в ЦА.
  3. Иногда это выбор наименьшего из двух зол: отсечение части релевантных пользователей или показ не самой целевой аудитории.
  4. Не забывайте проверять эффективность использования спецоператоров через Яндекс.Wordstat.
  5. Разные спецоператоры можно совмещать друг с другом для решения более сложных задач по выделению своей ЦА.
  6. Оператор точного порядка [ ] обязателен для таких тематик, как «путешествия», «туризм», «подбор билетов», «логистика» и т.д.