Ранее мы писали статью о том, как использовать операторы ключевых фраз при сборе частотности в Яндекс.Wordstat. Там подробно, с примерами и картинками разбирали каждый из них.
В этой статье мы сделаем акцент на практике, разберем примеры правильного и неправильного использования операторов в Яндекс.Директ, так как зачастую такого рода ошибки могут способствовать большому слитию бюджета. Для начала разберем несколько вопросов из сертификации по Яндекс.Директу (зеленым цветом отмечены правильные ответы):
Оператор точного вхождения "кавычки"
Вопрос: Ключевая фраза "поезд Москва Нижний". Использован оператор кавычки. По какому поисковому запросу будет показ объявления?
- поезда из Москвы в Нижний новгород
- поезда Нижний Москва
- поезд Москва Нижний Новгород
Пояснение: Оператор кавычки позволяет показывать рекламу только тем пользователям, в чьих поисковых запросах используются те же слова, но, возможно, в другом порядке и в других формах, поэтому слово «поезда» проходит, а порядок слов игнорируется.
Оператор точной словоформы «!»
Вопрос: Поисковый запрос «наше радио». Выберите комбинации операторов, которые позволят зафиксировать все словоформы в запросе.
- "наше радио"
- !наше радио
- +наше радио
- +наше !радио
Пояснение: Восклицательный знак закрепляет написание слова ровно так, как оно используется в ключевой фразе. Соответственно, запросы вида «сборник нашего радио», «работа на нашем радио» отсекаются. Слово «радио» никак не склоняется, поэтому перед ним восклицательный знак не нужен.
Оператор точного порядка [квадратные скобки]
Вопрос: Ключевая фраза [Билеты Новосибирск Казань]. Использован оператор квадратные скобки. По каким поисковым запросам будут показы?
- новосибирск казань билеты со скидкой
- билеты в казань из новосибирска
- билеты по направлению новосибирск казань
- недорогие билеты новосибирск казань
- билет новосибирск казань дешево
Пояснение: квадратные скобки фиксируют порядок слов в поисковом запросе, допуская различные словоформы и не допуская наличия дополнительных слов между теми, что заданы в квадратных скобках. В примере только в последних двух вариантах ответов зафиксирован верный порядок и состав этих слов. Хочется также отметить, что в тематике туризма, продажи авиа и ж/д билетов, логистики без спецоператоров не обойтись.
Оператор обязательных слов «+»
Вопрос: Запрос «что нужно чтобы открыть свое дело.» Выберите правильное использование операторов, при котором поисковая система учтет все слова в запросе.
- +что нужно +чтобы открыть своё дело
- !что нужно !чтобы открыть своё дело
- +что нужно +чтобы открыть +своё дело
- что нужно +чтобы открыть +своё дело
Пояснение: Яндекс.Директ по умолчанию не видит союзы, предлоги, местоимения, поэтому если для показа рекламы по ключевой фразе с предлогами они принципиально важны, то перед каждым из этих предлогов ставим плюсик.
Оператор стоп слов «—»
Вопрос: Ключевая фраза «купон скидка». Минус-фраза «купон на скидку». В минус-фразе использован оператор кавычки. По какому поисковому запросу не будет показов?
- Скидка ресторан купон
- Купон скидка
- Купон на скидку
- Купон на скидку москва
Пояснение: Оператор «—» помогает НЕ учитывать слова, предлоги, а также целые фразы, как в данном примере, зафиксирована фраза с точным вхождением слов.
Не переоптимизируй!
В погоне за оптимизацией и качеством главное не переусердствовать, руководствоваться принципом «не навреди». Если вы не уверены в целесообразности использования спецоператора, не используйте его. В противном случае, можно столкнуться со статусом «мало показов», а значит, мало кликов и, соответственно, мало конверсий.
Предположим, вы ведете рекламную кампанию по продаже квартир в Самаре, и с наилучшими побуждениями решили применить спецоператоры к ключевым фразам:
| Фразы со спецоператорами | Показы | Фразы без спецоператоров | Показы |
|---|---|---|---|
| !Купите квартиру в Самаре | 0 | Купите квартиру в Самаре | 52212 |
| «Однокомнатные квартиры в самаре» | 94 | Однокомнатные квартиры в самаре | 5838 |
| однушки +в Самаре | 582 | однушки в Самаре | 914 |
Здесь есть и плюс, и кавычки, и восклицательный знак, а главное, что все напрасно. Главный риск в использовании спецоператораторов — «отсечение» части целевой аудитории. Этот пример о том, как излишние старания могут привести к существенным потерям охвата.
Пояснение:
Оператор «!» зафиксировал словоформу «купите», по которой ноль показов. Пользователи в своих запросах в основном используют неопределенную форму слова, то есть «купить». У этого слова множество словоформ (купим, куплю, купят, купи и т.д), а восклицательный знак фиксирует лишь одну.
Оператор " " зафиксировал слова, предлоги и их количество в запросе. Словоформы при этом допускаются. В итоге отсеклись такие целевые запросы, как «купить однокомнатную квартиру в Самаре», «стоимость однокомнатных квартир Самара», «однокомнатные квартиры в Самаре цены» и т.д.
Оператор «+» зафиксировал предлог «в» в запросе пользователя. Это отсекло показы по запросу «однушки Самара», «купить однушку Самара» и т.д.
Не всегда употребление ключей без спецоператоров можно считать эффективным, но мораль в том, что прежде чем резать охват в 20 раз тем же оператором "", нужно хорошенько подумать. Возможно эффективнее будет проработать список минус-слов, но здесь есть своя специфика и это уже совсем другая история.
Выводы:
- Спецоператоры лучше использовать в тех ситуациях, когда вы точно знаете, что это оправданно и пойдет на пользу.
- Использование спецоператоров это все равно не 100% попадание в ЦА.
- Иногда это выбор наименьшего из двух зол: отсечение части релевантных пользователей или показ не самой целевой аудитории.
- Не забывайте проверять эффективность использования спецоператоров через Яндекс.Wordstat.
- Разные спецоператоры можно совмещать друг с другом для решения более сложных задач по выделению своей ЦА.
- Оператор точного порядка [ ] обязателен для таких тематик, как «путешествия», «туризм», «подбор билетов», «логистика» и т.д.
