Кейс: как мы сняли фильтр в Гугле с сайта стоматологии

Ничего не предвещало беды. На сайте ежемесячно проводились работы, добавлялись новые посадочные страницы, успешно проводилась оптимизация под быстрые ответы и как следствие увеличивался трафик.

В личном кабинете Search Console не было никаких уведомлений о санкциях. Трафик просто стал падать на глазах. За 3 месяца снизился примерно в 3 раза (с 17000 посетителей в месяц до 6000).

В январе 2020 Гугл запустил обновление основного алгоритма (core update), которое больше всего повлияло на YMYL (your money, your life) сайты.

Google уделяет особое внимание YMYL-сайтам и предъявляет к ним высокие требования в плане качества и достоверности информации.

Качественный YMYL-сайт должен:

• содержать достоверную и актуальную информацию;
• иметь экспертный контент;
• иметь ссылки на авторитетные источник;.
• быть хорошо структурированным и удобным для пользователей;
• иметь хорошую репутацию.

Было обидно поймать фильтр, когда в ТОПе стояли страницы очевидно худшего качества. Без заполненных страниц врачей, цен и других базовых вещей.

В октябре 2019 года мы активно занимались оптимизацией сайта под быстрые ответы, что позволило нам обойти крупные проекты и собрать трафик.

Возможно, это не понравилось конкурентам и они начали массово жаловаться на сайт. В результате Гугл отреагировал на это и понизил сайт в выдаче.

Другое объяснение, что на сайте были недоработки по полноте предоставляемой информации, что учлось в январском апдейте. До ресурсов с более низким качеством контента алгоритм видимо «не успел дойти» и они были понижены только в последующих обновлениях.

Так как Гугл не предоставил информации на что именно было направлено обновление, разбираться пришлось самим.

В 2020 году в русском сегменте большинство сайтов не были готовы к YMYL требованиям, поэтому мы не стали ориентироваться на них. Мы обратились к руководству для асессоров Гугла, исследованиям и зарубежным сайтам, которые выросли во время апдейта.

✅Наши действия:

1. Из руководства для асессоров мы выделили основные направления по оптимизации, чтобы контент мог соответствовать оценке «очень высокое качество».
2. Проанализировали трастовые сайты. Такие как:
   • https://www.mayoclinic.org/
   • https://www.healthline.com/
   • https://my.clevelandclinic.org/
   • и другие

   на предмет подхода к написанию текстов и предоставления контента на страницах.

3. Проанализировали множество кейсов по восстановлению трафика на медицинских сайтах. Выделили самые популярные доработки.

Далее пройдемся по каждому из них. Дадим цитаты из руководства и что было сделано.

Подумайте, достаточен ли непосредственный или косвенный опыт создателя контента в данной сфере. Многие страницы заслуживают доверия и хорошо достигают своей цели, если их создают люди с богатым личным опытом. Например, какому отзыву вы бы поверили больше: от человека, который лично пользовался тем или иным продуктом, или от того, кто знает о плюсах и минусах лишь понаслышке?

В случае некоторых типов страниц уровень опыта и компетентности может быть очевиден из самого ОК. Какие свидетельства вы можете найти, изучив ОК или проанализировав страницу? Например, вы можете понять, что человек является экспертом в укладке волос, если посмотрите видео его работы (укладка волос клиента) и прочитаете комментарии пользователей (комментаторы часто подчеркивают компетентность мастера или ее отсутствие).

Свой опыт на страницах мы подтверждаем различными способами.

✔️Во-первых, мы явно используем триггерные слова в текстах:

• опираясь на наш опыт;
• благодаря нашим практическим знаниям;
• основываясь на наших наблюдениях;
• согласно исследованиям.

✔️Во-вторых, используем фото примеров работ врачей.

✔️В-третьих, выводим видео.

✔️В-четвертых, в блоке специалистов на страницах услуг отображен опыт врачей.

✔️В-пятых, создали раздел «Наши работы» с небольшими описаниями проведенных процедур.

Если цель страницы на тематику YMYL состоит в том, чтобы предоставить информацию или дать совет, требуется высокий уровень компетентности, чтобы страница считалась заслуживающей доверия.

Подумайте, достаточно ли знаний или навыков у создателя контента в данной сфере. Разные темы требуют разного уровня и типа компетентности, чтобы считаться заслуживающими доверия. Например, чему бы вы поверили больше: совету опытного электрика или совету любителя старинных домов, который ничего не смыслит в электропроводке?

Компетентность по стоматологической теме мы подтверждаем разными методами.

Практически на каждой странице есть вопросы пациентов на которые отвечает компетентный специалист, который разбирается в теме. Если вопрос по гнатологии, то отвечает гнатолог. Если — по хирургии, то отвечает хирург и так далее. Из ответа можно сразу перейти на страницу врача, где есть информация о его образовании, что подтверждает компетентность.

Для некоторых страниц услуг мы выводим цитаты врачей.

Подумайте, достаточно ли создатель контента или сайт известен как авторитетный источник информации в данной сфере. В отношении большинства тем нет единого официального/авторитетного сайта или создателя контента, но если таковой имеется, то его можно считать одним из самых надежных и заслуживающих доверия источников. Например, страница местного магазина в социальной сети может быть авторитетным и надежным источником информации о том, какие товары есть наличии. Официальная правительственная страница, посвященная получению паспорта, является уникальным, официальным и авторитетным источником информации о продлении паспорта.

Чтобы заслужить авторитет в глазах поисковых систем было сделано следующее:

• стали делать актуальный, обновляемый, объективный и экспертный контент — публиковать статьи;
• стали ссылаться на авторитетные источники информации;
• более требовательно отнеслись к репутации компании и сайта (об этом далее в соответствующей главе);
• добавили ссылки с авторитетных сайтов.

Подумайте, насколько информация на странице является точной, достоверной, безопасной и надежной.

Надежность — самый важный компонент E-E-A-T. Ненадежные страницы всегда будут иметь низкий уровень E-E-A-T, каким бы опытным, компетентным и авторитетным ни казался создатель контента.

Ваша оценка ненадежности может основываться на контенте страницы, сведениях о сайте или создателей контента, а также на их репутации. Также важным критерием может послужить отсутствие критически важной информации. Например, любой сайт, связанный с финансовыми транзакциями или конфиденциальными данными, должен содержать исчерпывающую информацию о том, кто несет ответственность за сайт, а также способ связи, если что-то пойдет не так. 

На отдельной странице мы разместили все сертификаты, лицензии и прочие документы, которые подтверждают существование организации. Добавили информацию о гарантиях на услуги.

Для страниц, требующих высокого уровня надежности, информация о том, кто создал контент и кто несет за него ответственность, имеет решающее значение. 

На каждой странице разместили специальный блок для подтверждения того, что информация проверена экспертом.

О самом эксперте максимально подробно представлена информация: обновлены данные по профессиональному образованию, указана ссылка на научную публикацию, добавлены отзывы и работы.

В подвале разместили информацию для посетителей.

Независимо от способа создания контента, странные утверждения и фактические неточности делают статью ненадежной и, следовательно, страница обладает очень низким уровнем E-E-A-T и очень низким качеством.

Для ряда страниц экспертом были переписаны тексты, чтобы исключить неточности. Также дополнили их контентом (примеры работ, видео, цены, отзывы, таблицы).

Проведенные работы мы разбили на несколько блоков для более простого восприятия.

В руководстве для асессоров репутации посвящен целый блок, что говорит о важности этого фактора.

Хорошая репутация достигается за счет:

1. наличия наград;
2. положительных отзывов;
3. упоминаний на различных сайтах и рекомендаций от признанных экспертов.

У клиники нет премий или наград, которые можно было бы вывести на сайте. Поэтому был сделан акцент на других направлениях.

Была проведена большая работа с отзывами по всем направлениям. На страницах врачей вывели формы для сбора откликов. Это позволило получать больше отзывов с их последующей модерацией и размещением на релевантных страницах. Дополнительно отобразили рейтинги специалистов с независимой площадки «ПроДокторов». На страницах с контактами клиник размещены ссылки на профили на сторонних площадках.

Многие сайты стремятся представить пользователям свои положительные стороны. Ваша задача — независимо оценить качество страницы; поэтому не следует доверять информации, размещенной на сайте, без надлежащей проверки.

Скептически относитесь к тому, что сайты заявляют о себе, особенно когда присутствует явный конфликт интересов. Вместо этого ищите независимые обзоры, упоминания, рекомендации экспертов, новостные статьи и другие источники достоверной информации о сайте. Ищите информацию, источником которой является человек или организация, а не статистику или другие данные, обработанные компьютером. Новостные и журнальные статьи, записи в блогах, статьи в Википедии, обсуждения на форумах и рейтинги независимых организаций могут быть отличными источниками информации о репутации веб-сайтов.

Клиент со своей стороны следит за оценками на различных площадках, просит оставлять отзывы и реагирует на негатив.

Что касается упоминаний, то нам удалось добыть некоторые количество ссылок с тематичных ресурсов, однако мы не стали делать акцент на этом направление. О причинах расскажем далее.

Работа может идти по 2-м направлениям: со внешними ссылками и внутренними. Оба учитываются поисковыми системами.

Наличие хорошего внешнего ссылочного профиля важно в Гугле, чтобы показать авторитетность сайта, однако в медицинской тематике с этим обстоят сложности.

Почему мы перестали тратить ресурсы на ссылки:

• высокие требования к качеству площадок;
• сложность размещения;
• отсутствие роста ссылочной массы у большинства конкурентов из ТОП-10.

В качестве альтернативы мы рассматривали вариант с экспертными публикациями на различных популярных сайтах с помощью сервиса https://pressfeed.ru/, но из-за загруженности специалистов так и не смогли воспользоваться этим способом.

Для подтверждения авторитетности важны не только входящие ссылки, но и исходящие.

В каждом тексте мы ссылаемся на авторитетные ресурсы, которые Гугл считает качественными. Их можно найти в руководстве, спросить у искусственного интеллекта Гугла или ориентироваться на те сайты, которые выросли после апдейта

Помимо этого были проанализированы и отклонены плохие ссылки через Disavow Tool.

Настроены 301 редиректы с удаленных страниц, на которые вели внешние ссылки.

Весь контент на странице Гугл делит на 2 составляющие: основной контент (ОК) и дополнительный контент (ДК).

Основной контент — это любая часть страницы, которая непосредственно соответствует её назначению. ОК может представлять собой текст, изображения, видео, функции страницы (например, калькулятор, игры), а также контент, созданный пользователями веб-сайта, например, видео, обзоры, статьи, комментарии пользователей и т. д. Вкладки на некоторых страницах, которые ведут к дополнительной информации (например, отзывы клиентов), иногда также могут считаться частью ОК.

ОК также включает заголовок вверху страницы. Информативные заголовки ОК позволяют пользователям принимать обоснованные решения о том, какие страницы посещать. Полезные заголовки обобщают ОК страницы.

Дополнительный контент способствует хорошему восприятию страницы пользователем, однако не влияет на назначение страницы. ДК контролируется веб-мастерами и является важной частью восприятия страницы пользователем. Одним из распространенных типов ДК являются навигационные ссылки, которые позволяют посещать другие разделы веб-сайта. Обратите внимание, что в некоторых случаях содержимое за вкладками может считаться частью ДК страницы.

ОК очень высокого качества должен наилучшим образом соответствовать ожиданиям пользователей, которые посещают страницу. ОК очень высокого качества свидетельствует о высоком уровне усилий, оригинальности, таланта или навыков. В случае информационных страниц ОК очень высокого качества должен быть точным, понятным и соответствовать общепринятому мнению экспертов, если таковое существует. ОК очень высокого качества представляет собой наиболее яркий материал по той или иной теме, доступный в интернете.

Ежемесячно мы создавали новые посадочные страницы под услуги, обновляли старые, а также публиковали статьи для подтверждения экспертности. Мы ориентировались на конкуренцию в выдаче и выбирали в первую очередь темы, где высокая вероятность попасть в ТОП-3.

Список проведенных работ по контенту:

• Экспертом написаны тексты (об этом далее в соответствующей главе).
• Добавлена навигация по страницам.
• Добавлены примеры работ.
• Заменены видео с ютуба, которые перестали работать, а также добавлены новые.
• Проведена дополнительная перелинковка на самых посещаемых страницах.
• Устранены битые ссылки.
• Добавлены вопросы и ответы.
• Добавлены отзывы.
• Добавлены цитаты врачей.
• Добавлен блок для оценки страницы.
• Указаны источники информации.
• Указана дата обновления (для статей).
• Добавлены памятки для пациентов после проведения процедур.
• Добавлены сводные и сравнительные таблицы.

👉Лайфхак

Была добавлена форма для оставления вопросов на страницах услуг и статьях. Такая возможность оказалась очень востребованной для посетителей. Каждый месяц порядка 20 вопросов оставляют на различных страницах. В конце месяца мы собираем все вопросы и передаем специалисту. После чего размещаем. Такой подход позволяет добавлять новый контент и обновлять дату публикации, что учитывают поисковые системы.

Тексты — это основа контента в нашем случае. Мы серьезно подошли к поиску хорошего копирайтера, который не просто имеет опыт в написании статей на стоматологические темы, но и является практикующим специалистом. После работы с несколькими исполнителями, мы остановились на одном, который полностью соответствует следующим требованиям:

• имеет опыт в сфере стоматологии;
• использует профессиональную литературу и авторитетные сайты для написания текстов;
• компетентен в большинстве стоматологических тем;
• мнение совпадает с большинством экспертов в тематике;
• не допускает ошибок в написании текстов, пишет без воды и неточностей.

В конце 2020 года мы сделали глобальный редизайн сайта вместе с заменой CMS MODX на Yill. Само по себе обновление внешнего вида не повлияло на позиции, однако вместе с новым дизайном добавились полезные блоки:

• форма для связи на первом экране;
• навигация по странице;
• вопросы и ответы;
• блок с экспертом;
• и другие.

Создание и ведение профиля компании на известных площадках помогает улучшить узнаваемость и оценки по E-E-A-T критериям.

Сайты, которые мы используем для размещения контента:

• Яндекс.Дзен.
• Ютуб.
• Инстаграм.

В публикациях мы ссылаемся на официальный сайт, чтобы дополнительно привлечь посетителей.

• Настроена микроразметка Dentist для специалистов.
• Настроены микроразметки FAQPage и MedicalWebPage для услуг и статей.
• Заменены фотографии содержащие кровь на более нейтральные.
• Добавлена информация об используемом в клиниках оборудовании.
• Проведена работа с прайс-листом:
• актуализированы услуги;
• добавлены тексты в прайс (в сам раздел и под позиции в прайсе);
• проставлены ссылки из прайса на соответствующие услуги.

• Дополнительно заполнены страницы специалистов:
• обновлены данные;
• добавлены примеры работ и видео;
• опубликованы отзывы клиентов.
• Доработано меню:
• выведены новые ссылки;
• выведены станции метро в меню для мобильных устройств.
• Изменены анкоры в навигации по сайту.
• Выведены ссылки в подвале для мобильных устройств.
• Закреплена шапка для мобильных устройств.

Нам удалось снять фильтр с сайта, хотя это и заняло продолжительное время. Есть положительная динамика, как на страницы услуг, так и на статьи.

Трафик на услуги:

Трафик на статьи:

Общий трафик:

Особенность влияния Google Core Update в том, что переоценка сайта возможна только после очередного апдейта.

Мы внедряем ключевые обновления раз в несколько месяцев. Если в результате этого ваши материалы потеряли свои позиции в результатах поиска Google или в рекомендациях, то ситуация может не измениться вплоть до выхода следующего ключевого обновления (даже если вы доработали контент). Источник.

Поэтому после наложения фильтра важно внести изменения в максимально короткие сроки, чтобы успеть к следующему обновлению.

В нашем случае трафик начал возвращаться к прежнем показателям только на 6-м апдейте.

У Яндекса нет практики объявлять об апдейтах заранее. Вебмастера узнают о них по факту, например на конференциях. Наиболее масштабное обновление алгоритмов было в марте 2021 года, когда медицинская выдача сильно изменилась и статейники из ТОПа вытеснили профильные сайты.

Следующий глобальный апдейт был в марте 2023, который был направлен на ужесточение требований к YMYL сайтам.

Самые свежие изменения в алгоритмах отметили на 12-й вебмастерской. Корректировки пришлись на январь и февраль 2024 года.

Так получилось, что доработки под Гугл положительно сказались и на позициях в Яндексе. Это говорит о том, что поисковые системы предъявляют примерно одинаковые требования к медицинским сайтам.

SEO — это постоянная работа над сайтом и оптимизация под внешние условия, будь-то сезонной спрос или обновление алгоритмов. На примере данного проекты мы в очередной раз убедились, что можно исправить любую ситуацию и получить результат. Главное не унывать, постоянно анализировать ситуацию и продолжать работу.