Google Analytics 4: обзор и инструкция по переходу

Google Analytics (GA) 4 нацелена на улучшение маркетинговых стратегий и повышение прибыльности компаний. Благодаря внедренным алгоритмам искусственного интеллекта, Аналитика способна прогнозировать потребности ваших клиентов, выстраивать тренды спроса на продукты и услуги, вычислять вероятность оттока покупателей и считать потенциальный доход. Таким образом, вы получаете возможность наилучшим и эффективным образом выстраивать политику компании и инвестировать бюджеты в самые перспективные направления.

GA4 полностью интегрирована в среду продуктов Google для совместной работы, например, с Google Рекламой. В отчеты включена возможность просмотра конверсий из видео на сайте и в приложении YouTube.

Самой главной особенностью концепции стала App + Web Configuration — отслеживание данных сайтов и приложений в одном месте, а не на разных ресурсах, как это было в Universal Analytics. 

Измерения в новой Аналитике ориентированы на клиента, а не разделены по устройствам или платформам. Используются и идентификаторы пользователей, предоставляемые маркетологами, и уникальные сигналы Google. Все вместе дает наиболее полное представление о том, как клиенты взаимодействуют с бизнесом, начиная с момента первого привлечения. А вы получаете понимание, как удержать их и нарастить конверсии.

Планируется, что в будущем Google Analytics 4 научится с помощью машинного обучения моделировать данные для восполнения пробелов в них и таким образом полностью уйдет от привязки к cookies.

Для начала давайте разберемся, что же изменилось в приходом GA4.

Предыдущие версии Аналитики использовали Session-based model — модель отслеживания, основанную на сеансах. В качестве основополагающего компонента она отталкивается от просмотра страницы Pageview. На его базе рассчитывались основные показатели сеанса: сколько страниц за сеанс просмотрено (Pages per Session), длительность просмотра одной страницы (Time on Page) и всего сеанса (Session Duration), время ожидания действий пользователя (Session Timeout), точки входа (Landing Page) и выхода (Exit Page).

Модель отказов также строится, исходя из просмотров страницы. Отказом считается любой визит, во время которого был совершен просмотр только одной страницы. Для некоторых типов контента это дает слишком высокий показатель отказов, поэтому аналитики часто кастомизируют настройку отказов.

Но в современном мире, когда большинство из нас пользуются интернетом через несколько разных устройств и приложений, Session-based model уже достаточно устарела.

Новый Google Analytics 4 в бета-версии вышел в 2019 году и назывался App + Web Properties (Веб-сайты и приложения). GA4 использует другую модель: Event-based model, в фокусе отчетности которой пользователи и их действия. Благодаря этому можно проводить расширенный анализ поведения посетителей на разных платформах. Это должно помочь лучше понять своего клиента и предложить ему именно то, что он действительно хочет, упростить привлечение новых клиентов и сохранять их лояльность.

События Google Analytics 4 в рамках новой модели — это те же события (Events), которые присутствовали и в Universal Analytics. К ним относятся просмотры страниц или экрана, поиск по сайту, загрузка файлов, просмотр видео и другие действия пользователей. Но здесь события выходят на передний план, что позволяет лучше анализировать и прогнозировать поведение клиентов.

В новой модели осталось два уровня вместо трех: сеансы из нее исключены. Все действия привязываются сразу к инициирующему их пользователю, а не к пользовательской сессии.

Однако само понятие сеанса, конечно, сохраняется. Сеансы теперь можно рассчитать, используя запросы к BigQuery.

Также остаются понятия атрибуции и источника/канала/кампании. Изменение модели отслеживания с Session-based на Event-based означает лишь, что все будет «выполняться» пользователем, а не сеансом.

Настройка Google Analytics 4 делает данные более гибкими: в одном месте объединяются измерения сайтов и приложений. К тому же, больше нет ограничений по времени сеанса (тайм-аут визита).

1. Отслеживание App + Web

Теперь вы в одном месте получаете аналитику по сайту и мобильному приложению. Для этого не потребуется дополнительных настроек и создания новых ресурсов — все данные попадают в ресурс Google Analytics 4.

2. Экспорт данных в Google BigQuery

Google BigQuery теперь стал бесплатным для всех пользователей Google Analytics 4. В старой Аналитике вы получаете доступ к уже обработанным и сэмплированным данным, а с помощью BigQuery можете работать непосредственно с «сырой» информацией с помощью SQL-запросов. Для работы с Google BigQuery нужно связать ресурс GA4 с доступным проектом.

3. Настраиваемые расширенные измерения в один клик

Как мы писали в сравнительной таблице, в GA4 появились новые измерения, например, Глубина прокрутки или Взаимодействие с видео. Для того, чтобы получать по ним данные, достаточно выбрать в настройках ресурса, по каким параметрам подключить улучшенную статистику. Если на вашем сайте, к примеру, нет функции поиска, то этот параметр можно отключить.

4. Центр анализа

Вкладка Анализ заменила привычную функцию Мои отчеты. В Центре анализа вы сможете создать собственный отчет, чтобы работать с нужными сегментами, параметрами и показателями и рассмотреть данные со всех сторон.

Также доступна Галерея шаблонов с типовыми отчетами, которые теперь называются Методиками, а также примерами использования и даже двумя отраслями: электронная коммерция и игры.

5. Создание аудиторий

Создать новую аудиторию можно не только на основе поведения пользователей, но и на основе прогноза. Причем в основе прогнозирования лежит собственное поведение людей, а не какая-то закрытая стратегия. Например, в одном из шаблонов вы можете создать аудиторию покупателей, которые совершат покупку в ближайшую неделю.

Активация опций прогноза для аудиторий становится доступной при наличии прогнозируемых показателей, на которых будут основаны эти аудитории. Для обучения модели необходимы 1000 успешных и 1000 неуспешных примеров в течение 7 дней. Например, для корректной оценки вероятности покупки (прогнозируемый показатель) за неделю на сайте должны быть минимум 1000 пользователей, совершивших данную конверсию, и 1000 пользователей, ушедших без покупки.

Показатели пересчитываются ежедневно для каждого активного пользователя. Если данные для обучения перестанут поступать в нужном объеме, то прогнозы перестанут обновляться и могут стать недоступны.

6. Новые оценки вовлечения

Вместо привычных отказов и времени на сайте появились новые показатели для оценки вовлеченности пользователей. Они позволяют более точно оценивать заинтересованность и активность пользователя.

Вовлеченные сеансы (Engaged sessions) — сеансы на сайте или в приложении длительностью не менее 10 секунд или с просмотром 2х и более страниц/экранов.

Уровень вовлеченности (Engagement rate) — процент вовлеченных сеансов от общего числа сеансов. 

Вовлеченных сеансов на пользователя (Engaged sessions per user) — число сеансов с вовлечением (взаимодействием) на пользователя.

Время вовлечения (Average engagement time) — среднее время, когда вкладка с сайтом или экран приложения находились в активном режиме.

Событий на сеанс (Events per sessions) — число событий, запущенных пользователем во время сеанса.

7. DebugView

Специальная вкладка DebugView пригодится для работы программистам и веб-мастерам. Здесь можно в реальном времени отслеживать данные с определенного устройства, которое используется для отладки.

Мы разберем базовые действия по переходу к Google Аналитике 4. Дополнительные указания по переносу настроек для различных типов кода и E commerce можно найти в документации Google.

Создание ресурса GA4

Зайдя в панель Администратор уже существующей Аналитики, вы увидите кнопку Ассистент настройки GA4.

На следующем шаге ассистент предложит создать новый ресурс или подключить уже существующий.

Создав новый, вы увидите окошко, из которого сможете перейти к настройкам ресурса.

Обратите внимание, что в списке ресурсов вашего аккаунта теперь появился еще один. Отличить ресурс легко по формату имени: ID Google Analytics 4 состоит только из цифр, а тип ресурса подписан в названии.

Создать новый ресурс GA4 можно и воспользовавшись привычной кнопкой +Создать ресурс.

Также в ресурсе Google Analytics 4 представления отсутствуют как понятие, ведь, как мы говорили выше, в модели отслеживания исключили целый уровень взаимодействий. Соответственно, в интерфейсе вы не увидите привычного третьего столбца.

Как создать ресурс Universal Analytics

По умолчанию все новые ресурсы в Аналитике теперь типа GA4. Если же захотите создать ресурс старого типа Universal Analytics придется воспользоваться специальным ползунком.

Поток данных Google Analytics 4

Вместо привычного кода отслеживания в новом типе GA используются потоки данных.

Поток данных — это сведения, передаваемые из точки взаимодействия с клиентом (например, приложения или сайта) в Аналитику. К одному ресурсу можно подключить до 50 потоков.

При создании потока данных создается фрагмент кода, который необходимо добавить на сайт или в приложение. Данные начинают собираться с момента добавления кода. На основе этих данных строятся отчеты.

Настройка потока данных

Настроить поток или создать новый можно из панели Администратор.

При первой настройке Ассистентом создается поток данных для веб-сайта. Потоки для приложений на iOS и Android надо добавить отдельно. О том, как это сделать, подробнее в справке Google  https://support.google.com/analytics/answer/9304153?hl=ru&ref_topic=9303319.

Инструкции по добавлению тега потока данных размещены сразу в сведениях о потоке. Здесь вы найдете варианты для глобального тега gtag.js и менеджера тегов GTM.

Фильтры Google Analytics 4

Хоть фильтры и переехали непосредственно в отчеты, на входящие в Аналитику данные по-прежнему можно накладывать фильтры для того, чтобы убрать служебный трафик. Делается это в настройках ресурса Настройки данных — Фильтры данных.

Google Analytics 4 предлагает 2 типа фильтров:

? Трафик разработки, который не обрабатывает данные с устройств разработки (события со значениями debug_mode или debug_event).

? Внутренний трафик, который не будет обрабатывать события, если значение параметра traffic_type точно соответствует заданному значению (по умолчанию internal).

Самое главное в подключении — не спешите заменять код Universal Analytics на новый, ведь вы потеряете всю накопленную историю данных. Создайте ресурс Google Analytics 4 и подключите его параллельно с уже существующими ресурсами. В новый ресурс GA4 данные начнут поступать с момента его установки в коде сайта.

Если вы пользуетесь GTM, то добавьте к уже существующему тегу новый [Google Аналитика: конфигурация GA4] и укажите в его настройках идентификатор веб-потока G-XXXXXXXX.

Обратите внимание на индивидуальные настройки сбора данных, такие как анонимизация IP-адресов, персонализация файлов cookie и т.д., которые выполняются с помощью директив 'config' и 'set'. О различиях в реализации конфигураций для ресурсов Universal Analytics и Google Аналитика 4 читайте тут.

В планах Google со временем полностью перейти к Event-based model. Так что с Google Analytics 4 вы сможете подготовиться к миграции заранее и подойдете к ней с уже накопленными статистическими данными.

Не требуется пока и отказываться от привычных отчетов Google Analytics, они содержат много полезной информации, необходимой маркетологам и аналитикам. Вы сможете получать новую информацию и извлекать из нее пользу, сохранив текущие настройки и добавив ресурс GA4.