Кейс: как мы снизили стоимость заявки с Google Adwords в 3 раза

«Абсолют Корона» — крупнейшая компания по прокату лимузинов, базирующаяся в городе Москва. В собственности компании 53 автомобиля.

В марте 2015 мы разработали для них сайт и с тех пор полностью взяли его продвижение на себя: поддерживаем, регулярно делаем тесты и дорабатываем интерфейс, ведем SEO-продвижение, а также рекламу в интернете. В этой статье пойдёт речь о рекламе в Google Adwords.

Наш подход к улучшению рекламы

У нас в агентстве есть практика внутренних аудитов рекламных кампаний клиентов. Здесь, как в правилах информационной безопасности, — лучше включить двухфакторную авторизацию, если таковая поддерживается системой. Вот и у нас в «системе» агентства существует проверка рекламных кампаний друг другом. Лучше найти мелкие недочеты самостоятельно, чем чуть позже их найдет клиент.

По итогам каждого аудита формируется документ с найденными ошибками и дальнейшим руководством к их устранению. Также аудиты часто содержат идеи и гипотезы (что-то вроде «дорожной карты») которые нужно протестировать, чтобы улучшить показатели для клиента. Например, для уменьшения цены клика и/или стоимости привлечения заявки.

Что было сделано?

В начале года мы провели полный внутренний аудит всех рекламных кампаний клиента и сайта. Перепроверили корректность срабатывания форм и настройки систем аналитики. Был выявлен ряд недочётов. В основном, все они были связаны с нововведениями систем и еще не были внедрены в кампаниях данного клиента. В Google Adwords не использовалось расширение «Цены», а также использовался неверный тип соответствия ключевых слов.

adwordskeywords-1

На скриншоте показан неверный тип соответствия

Все правки по кампаниям были сформулированы в отдельный документ, который помимо этого содержал идею внедрения в работу инструмента автоматического управления ставками рекламы MyMarilyn для Google Adwords. В системе MyMarilyn мы настроили бид-стратегии подобные тем, что уже использовали в Яндекс.Директе для этого клиента.

Отдельно настроили стратегии для высокочастотных и низкочастотных запросов. Особое внимание уделили ключевым словам, которые показали себя как самые конверсионные в группах объявлений. Итоговая таблица стратегий выглядела так:

Marilyn

Стратегии в бид-менеджере

Помимо внедрения стратегий мы не забыли поправить найденные «косяки», такие как вторые заголовки, «потерявшиеся» картинки и добавили расширение «Цены».

Результаты после исправления мелких недочетов

После смены типа ключевых слов из широкого типа соответствия в модифицировано-широкий и добавления расширения «Цены» и «Промо-акция» средний CTR вырос с 13.94 % до 28.84%. Стоимость конверсии значительно не изменилась.

ctr

На графике показан рост CTR после минимальных корректировок

Лайфхак. Расширение «Цены» практически всегда повышает CTR на пару пунктов, и если есть возможность, мы стараемся использовать его для своих клиентов в Google Adwords.

price

Так выглядит расширение «Цены»

Результаты после применения стратегий управления ставками

Стратегии MyMarilyn заработали 3 апреля 2018 и сразу же мы увидели результат в статистике Roistat от применения бид-стратегий: CPL снизился в 3 раза!

2018-08-22_11-55-29

На графике видно, как упала стоимость заявки в три раза после применения бид-стратегий

Настройка РК приведена к оптимальному виду: мы выкупаем все целевые показы с высокой конверсией за бюджет в 3 раза меньший, чем в аналогичный период прошлого года при равном количестве заявок с кампании Google Adwords.

Выводы

Какие выводы мы сделали для себя после аудита и исправления ошибок в кампаниях данного клиента?

  1. Небольшие правки по содержанию объявлений, добавлению расширений, и прочего, при в целом хорошо настроенной рекламной кампании, незначительно влияет на стоимость CPL, а лишь улучшает «синтетические» показатели кампаний и трафика — CTR, время на сайте и прочее.

  2. Чтобы значимо снизить стоимость заявки для клиента необходимо использовать стратегии управления ставками, то есть автоматизировать сам процесс управления рекламой. Мы не сторонники «апокалиптического» сценария развития отрасли Интернет-рекламы, поклонники которого утверждают, что профессия Интернет-маркетолога скоро исчезнет из-за полной автоматизации ее функций. Но на данный момент, совершенно очевидно, что без использования этой самой автоматизации настраивать рекламу становится всё менее выгодно как для клиента, так и для агентств.

Кейс: как мы снизили стоимость заявки с Google Adwords в 3 раза
Поделиться